Sammandrag

I vår analys ser vi att många av de undersökta medierna i Finland ofta skriver uttryckligen om de ämnen som unga med stor sannolikhet prioriterar. I de ämneskluster där sannolikheten är stor för att de unga finns, hittar vi också på de flesta ställen artiklar från de inhemska medierna, som ingår i den undersökningen.
Klimatförändring, utsikter för ekonomin, invandring, gränshin- der, brexit, Trump, jämställdhet och rasism är minsann ämnen som de inhemska medierna bevakar. Det är bara att gå in på vilken av tidningarnas webbsidor som helst så hittar man så gott som dagligen nyheter om de här ämnena.
De inhemska medierna har också en stark närvaro på det största sociala mediet Facebook, som för den här målgruppen är en viktig inkastare till nyheterna. Många har också en tydlig närvaro på exempelvis Twitter och Instagram.
De viktiga beståndsdelarna ämnesval och plattform är med andra ord mestadels på plats för de inhemska mediehusen. Men trots det vi- sar åldersprofilerna på medierna att man inte lyckas nå ut till den yngre publiken lika bra som många av de internationella konkurrenterna.
Som vi ser det handlar det också om sättet att presentera en nyhet eller ett ämne på. Med sättet avser vi här ton, tempo, tilltal och graden av visualitet.

Tilltal enligt kontext

I den här undersökningen har vi inte fördjupat oss i själva presentationen av ämnena i de analyserade artiklarna, vi har enbart gjort nedslag i de kluster vi har hittat. Däremot har vi tidigare tittat närmare på det här i de mediehus vi har jobbat i och med.
Enligt de siffror vi har presenterat tidigare konsumerar den unga målgruppen material från en större mångfald av digitala källor och plattformar än de äldre. På de olika plattformarna har det vuxit fram olika tonfall och visuella kännetecken för att presentera en berättelse. Youtube utgår mestadels från rörlig bild med texter. Instagram består för det mesta av behandlade stillbilder med korta texter, in- kastarna på Facebook och Twitter är ofta komprimerade ingresser, Linkedin bygger på artiklar med mycket grafik och Snapchat kombinerar text, video, citat, audio och stillbilder.
Det här har lett till en ny form av berättande som utnyttjar många av de här olika formerna parallellt. En och samma nyhet eller berät- telse kan presenteras med en del bestående av video, en del audio, en del text, en del grafik och en del animation. Greppen flyter ihop till en form av gränsöverskridande berättande, där styrkan i de olika uttryckssätten maximeras. Interaktiv grafik används för att uttrycka komplexa mängder data, video används för känslor och animationer bland annat för tempot.
Många av de undersökta mediehusen är självfallet medvetna om det här och många strävar också efter att skapa den här typen av berättelse. Utmaningen ligger i att målgruppen är kräsen och otro- gen. Om tonfallet och presentationen inte känns äkta så byter man till något annat.

Fel tilltal avskräcker

Vi har sett många exempel på det här när de traditionella medie- husens försök att attrahera en yngre publik – med exempelvis kortare textade videon med ett högre tempo – inte har nått den tilltänkta målgruppen, snarare tvärtom. All statistik visar exempelvis att den yngre publiken generellt prioriterar video, men enligt vår erfarenhet kan det slå fel när de traditionella mediehusen försöker sig på det här uttryckssättet. Tonen, tilltalet och stilen känns sannolikt inte äkta.
I tidigare undersökningar har vi också tittat på tonfallet och tilltalet i nyheter och andra texter producerade av traditionella med- ieaktörer. I de studierna, med data direkt från mediehusen, har vi sett att tonfallet och tilltalet även korrelerar med ålder. Ju yngre läsare desto mer prioriterar de berättelser som vågar ta ut svängarna mera i språket. Texter med en gnutta humor, med ett stänk av ironi eller satir tenderar att gå bättre hem hos en yngre målgrupp.
På basis av våra tidigare studier, som är skräddarsydda för enskilda varumärken och därmed inte publicerade, prioriterar äldre läsare en sakligare ton och ett mer neutralt språk. Även här finns det givetvis många undantag, men regeln är att fler unga läsare vill ha ett mindre stelt och officiellt tilltal.

Man skriver för de läsare man har idag

Som vi ser det ligger utmaningen för de flesta mediehus i att man i dagens läge inte har de rätta musklerna för att skapa berättelser med en tillräckligt stor variation i presentationen. Dels handlar det om kompetenserna, dels om resurserna. För det tenderar att vara så som vi nämnde tidigare: ju tuffare tiderna är desto mer spelar man med säkra kort.
Det här är mänskligt och i många fall förståeligt. Till exempel i ett tidningshus skriver man i första hand för den målgrupp man har idag. Man skriver för den grupp som betalar ens lön. I och med att åldersfördelningen på de nuvarande kunderna har en kraftig slagsida mot de allra äldsta, så anläggs tonen och presentationen enligt den gruppen av läsare.
Utmaningen blir ett problem när samma texter – med samma referenser, tilltal, presentation och ton- distribueras på samma platt- formar. Man upplever kanske att resurserna inte räcker till för att skapa skräddarsydda berättelser för olika plattformar och därför publicerar man exakt samma nyhet och samma artikel med samma medel på alla de plattformar där man är närvarande. I konkurrensen om unga läsare är det problematiskt.
Om du som språkkunnig och van navigatör mellan olika källor inte får det du söker från de inhemska medierna så söker du dig till ett ställe som har alla de tre beståndsdelarna på plats, det vill säga: ämnesvalet, plattformen och presentationen.
Det finns självfallet inga enkla lösningar på de här utmaningarna heller. När resurserna är knappa så är de knappa. Men vi ser att det finns åtminstone tre saker man kunde försöka göra.

Prioritera det unika

För det första handlar det om att våga välja bort ämnen. Frågorna alla mediehus borde ställa sig enligt oss är: Vad gör oss unika, vad gör oss oumbärliga och vilka är de områden som vi är världsbäst på att bevaka? Det här är lättare sagt än gjort. På basis av våra egna erfaren- heter, från att leda olika mediehus i uttryckligen det här jobbet, tillhör det här arbetet med prioriteringar det svåraste som finns.
Arbetet med att välja bort blir vanskligt både internt och externt. Internt för att det ofta handlar om personer eller grupper som har specialiserat sig på ett visst ämne. Att välja bort ett ämne blir ofta synonymt med att välja bort en specialist på ett ämne. Externt för det ofta med sig en storm bland läsarna, tittarna och lyssnarna. Känslan blir att man som kund fråntas en beståndsdel av det man konsumerar och i någon form betalar för. De här utmaningarna gör att de svåra besluten och vägvalen kring prioriteringarna tenderar att flyttas fram eller urvattnas.
Det finns givetvis också ofta ambitioner på att vara ett så hel- täckande medium som möjligt. Om man inte har en lokal, nationell och internationell bevakning inom samtliga av de största ämnes- kategorierna så finns det en rädsla för att man tappar i relevans. Vi utmanar med frågan om det inte är tvärtom? Genom att försöka täcka en så stor del av kartan som möjligt blir man sällan unik eller riktigt oumbärlig på något område. Man blir bra på mycket men inte ledande inom något ämnesområde.

En tydligare mix

Här är det viktigt att understryka att vi inte förespråkar att ny- hetsmedierna ska bli uttalade nischmedier. En absolut styrka, hos de medier som vi har undersökt här, handlar om att publicera nyheter, skapa helheter och att bjuda på ämnen som användaren kanske inte visste att hen var intresserad av. Det vi däremot säger är att priorite- ringen och tyngdpunkterna kunde vara tydligare.
Genom att välja några områden och samtidigt ge ett löfte till publiken om att vi kommer att bevaka allt kring det här områdena så lösgör man samtidigt resurser för att variera berättelserna inom de här områdena. Om man till exempel väljer att lägga tyngdpunkten på ekonomi och näringsliv så kan man utifrån det skapa berättelser som är skräddarsydda för olika plattformar. Då kan samma material bli journalistik som anpassas till olika målgrupper.
En prioritering betyder i de flesta fall en nedprioritering av andra områden. Om man vill vara så heltäckande som möjligt även efter en prioritering måste man i sådant fall skapa allianser och samarbeten med andra leverantörer inom de här nedprioriterade områdena.
För att det här skall lyckas krävs det att man har koll på sina läsare och användare. Vem läser vad och när och hur kan vi med stor sannolikhet förutspå vad som kommer att läsas av vem och när? Det här kräver en regelbunden och genomtänkt användning av data i nyhetsarbetet. I följande kapitel resonerar vi närmare om hur det här kunde utvecklas.

Nedbemanning skapar slagsida

Den tredje saken vi ser att är väsentlig för att lyckas tilltala en yngre publik handlar om sammansättningen på redaktionerna idag. När det var bättre ekonomiska tider kunde mediehusen som regel ersätta pensioneringar och andra luckor i bemanningen med anställningar. I de flesta fall valdes en ung medarbetare in i stället för en äldre. På det här sättet upprätthöll man en naturlig blandning av olika åldrar, referenser och livssituationer på redaktionerna.
Under de senaste dryga tio åren, när de flesta mediehusen i världen har tvingats banta, har den här balansen förskjutits. Utan att ha andra än direkt egna empiriska belägg för saken vågar vi påstå att antalet människor under 35 år, som jobbar på redaktionerna idag, är färre än för 15 år sedan.
Rekryteringsstopp, samarbetsförhandlingar och övriga nedskärningar har lett till att det sällan öppnas chanser för unga journalister att få anställning hos de traditionella mediebolagen.
Nu säger vi inte att åldern på den som skapar nyheterna och artiklarna hänger ihop med hur ett ämne eller en nyhet tilltalar en viss målgrupp. Vi har sett exempel på när de äldsta skribenterna lockar de unga att läsa och vice versa. Det vi säger är att de ungas livssituation och referenser lättare glöms bort om det inte finns representanter för den gruppen med i det dagliga arbetet.
När agendan sätts, när infallsvinklarna väljs och när stilgreppen avhandlas sker det i allra högsta grad utifrån journalisternas och kol- legiets egna intressen, nätverk och erfarenheter. Om åldersgruppen 18-34 saknas eller är kraftigt underrepresenterad så minskar sanno- likheten att de här intressena uppmärksammas.

Det kan leda till att det finns färre personer som kanske ifrågasätter gamla stilgrepp i berättandet. Det dyker kanske upp färre infallsvinklar som utgår från personer som genuint upplever saker för första gången. Det skapas troligen också fler artiklar som behandlar personer och händelser som har en rörelse från dåtid till nutid.

Skapa nya nätverk för referenserna

Det uppstår med andra ord lättare luckor inom de områden och kluster som vi har hittat och redovisat för i den här undersökningen. Det finns också färre personer som har vuxit upp med det nya medie- beteendet, med de nya formerna av berättande och med den kraftiga utvecklingen av nya sociala plattformar.
Det går självfallet att lära sig alla de här sakerna. Det finns det gott om exempel på. Men det handlar om att lära sig något som man inte själv har vuxit upp med som det normala. Det sitter kanske inte på samma sätt i ryggraden.
Men om det är hopplöst att kunna rekrytera nya medarbetare på grund av till exempel upprepade samarbetsförhandlingar, vad gör man då? Enligt vår erfarenhet kan man uppnå nästan lika goda resultat genom att använda fokusgrupper eller genom att skapa täta nätverk till de grupper som inte finns representerade i det egna teamet.
På samma sätt som med övrigt journalistiskt arbete bygger det mesta på att få information från de rätta ställena. Att utveckla ett samarbete med exempelvis studerande, journalistutbildningar och övriga communities där de saknade pusselbitarna finns är i princip lika svårt eller enkelt som att skapa ett nätverk bland de politiker som sitter vid makten.
Att få in tipsare och unga personer som ger återkoppling på arbetet kostar ingenting annat än lite arbetstid, men resultatet är på basis av egen erfarenhet mycket givande och uppfriskande.

Info

Skribent(er)