Sammandrag

Men hur ska man då veta vad som fungerar och vad som inte fungerar? För att kunna prioritera och göra de rätta sakerna krävs det för det första kunskap och insikter om publiken.
Användningen av data om användarna har gått framåt med storm- steg under de senaste tio åren. Så gott som samtliga medieaktörer har idag analysen som en integrerad del av det dagliga arbetet med journalistiken.
Givetvis gäller samma lagbundenheter här som inom de övriga områdena: ju större allmänna resurser desto mer resurser för analys. Och ju mer analys desto mera kunskap om läsarna. Och ju mera kunskap om läsarna desto större sannolikhet att navigera rätt.
Användningen av data i mediehusen har under en kort tid utvecklats från att enbart navelskåda det egna arbetet till att omfatta större helheter. Oftast har utvecklingen gått från att först mäta klick på artiklarna till att mäta engagemanget för en artikel. Engagemanget kan handla om kommentarer, delningar i sociala medier eller andra rekommendationer. Följande steg har varit att gå från engagemang till tidsanvändning. Hur mycket tid använder en läsare på en artikel eller en helhet?
Nu under den senaste tiden har vi sett exempel på att man förfinat mätinstrumenten till exempel så att de kan mäta genomsnittstiden av användningen av artiklar delat med artikelns längd. Det här ger redskap att analysera effekten av artiklar som är olika långa.
Samtidigt har en förskjutning på tidslinjen skett. Datan användes först för att analysera historien. Vad hade lästs och vilka helheter hade lockat den största publiken? I dag befinner sig de flesta mediehus på följande nivå, det vill säga att i realtid följa med vad som läses och i vissa fall av vem något läses? Det här gör det möjligt att möblera om på sidorna, sprida vissa artiklar vid givna tidpunkter och så vidare.

Kunskaper om omgivningen krävs

Följande steg, som få ännu har tagit, handlar om att använda datan för att förutse hur olika artiklar och nyheter med större sannolikhet kommer att gå hem redan innan de publiceras. Exempelvis det verktyg vi har använt i den här undersökningen kan användas till det här. Med den kunskapen kan mediehusen tydligare planera utbudet för att nå vissa uttalade grupper.
På samma gång växer den bredare analysen av hela marknadsläget fram i de mediehus som inser att det här är viktigt. För att kunna prioritera och ta sin plats på mediekartan krävs det också kunskaper och insikter om vad konkurrenterna gör. Därför är det många som nu lägger tid och resurser på att analysera vad man inte gör och vad de andra gör.
Genom att, med exempelvis verktyget Ezy Insights, analysera hur andra mediehus lyckas engagera läsarna med olika artiklar på sociala medier kan man själv jämföra hur det egna arbetet lyckas. Då får man också de reella alternativen för de egna valen: Ska vi också satsa på det här området, är det ett medvetet val eller har vi missat det?
Med andra ord kan man se en större förskjutning från att mäta och analysera det redaktionen gjort till att analysera det den inte gjort.

Komplettera med det kvalitativa

Trots att vi är stora vänner av att använda och utveckla dataanalysen i det journalistiska arbetet ser vi också att alla metoder har sina utmaningar. Man får ofta det man mäter. Ett klassiskt exempel är fabriken i forna Sovjetunionen som tillverkade campingutrustning. Målet var definierat i ton vilket ledde till att de började producera utrustning som vägde mycket.
På samma sätt kan mätare för klick, engagemang och tidsanvändning slå fel om man inte har ett högre uttalat mål för verksamheten. Ett flitigt delande på sociala medier behöver till exempel inte betyda att den egna sajten gynnas eller stirrandet på antalet klick kan lätt leda det journalistiska arbetet på villovägar.
Som vi ser det finns det tre större saker att fundera på i utvecklingen av dataanvändningen i mediehusen.

Statiska nyckeltal problematiska

För det första att jobba mera med målbilden och nyckeltal. Så kallade KPI:n (Key Performance Indicators) behövs för att koppla ihop verksamheten med analys och effekt. Som vi ser det ligger ut- maningen i användningen av nyckeltal och mål i att de inte får bli för statiska. Det är att jämföra med att skapa en långsiktig strategi som är föråldrad när den kommer ut ur printern.
Målen och nyckeltalen måste därför ses som konstant föränderliga och levande. Speciellt i medievärlden i dag är det här agila sättet att jobba avgörande för framgången. Nya digitala aktörer dyker upp, nya plattformar växer snabbt fram, nya apparater utvecklas och kundernas beteende förändras. Om man är låst vid ett sätt att mäta framgång och en metod för analys enligt det så hamnar man lätt fel i den här terrängen.
Inom de flesta områden behövs det en kombination av olika sorters KPI:n. En journalist kan ha som mål att nå en miljonpublik medan en annan kan ha som mål att nå en smal men inflytelserik publik inom ett visst område. Vissa mål kan vara direkt kopplade till kvantitativa siffror medan andra kan vara mjukare. Ett dilemma inom journalistiken är att hitta de rätta mätarna för effekten av arbetet. Hur har arbetet lett till att förändra världen i den riktning man önskar?
Många mediehus experimenterar nu med de här mjukare mätarna. Hur ofta bjuds journalisten in till olika forum för att diskutera ämnet? Business Insider använder till exempel en mätare på hur ofta en enskild journalist blir inbjuden till tv-soffor efter en artikel. Men också med de här metoderna finns det brister. Att bli citerad eller inbjuden för att man gör ett uselt jobb är kanske inte det önskvärda.

Slutanvändaren med i utvecklingen

Det andra som vi ser att kunde utvecklas är arbetssätten i testandet. De långa bågarna och den traditionella utvecklingen av en produkt fungerar inte i en snabbt föränderlig värld. Att gå den klassiska vägen från strategi till plan och bygge är för långsam. Utan inspel från slutan- vändarna och kontinuerliga tester av halvfärdiga produkter och tankar, riskerar man att lansera en produkt som ingen slutanvändare vill ha. För att lyckas med det här sättet att jobba krävs det att de klassiska indelningarna i utveckling, analys, redaktion och marknadsföring rivs. I ett sådant här sätt att jobba krävs det små rörliga team som
besitter kompetenser från alla de här avdelningarna.
Ett klassiskt exempel på hur man kan jobba så här är att testa olika rubriker.
Halva publiken får en artikel med en viss rubriksättning medan den andra halvan får samma artikel med en annan rubriksätt- ning. Via den integrerade analysen kan man blixtsnabbt få svar på vilken rubrik som leder till önskat resultat. Förhållandet behöver självfallet inte vara häften utan det kan man styra enligt behov. Det finns aktörer som skriver många fler varianter av rubriker och låter CMS systemet välja efter testning vilken som de slutligen använder. Med andra ord finns testandet inbyggt i publiceringsverktygen.
På samma sätt kan man jobba med prototyper för hela produkter. Det viktiga är snabbheten, det gränsöverskridande teamet och modet att våga testa det halvfärdiga.

Internt motstånd

Det här leder fram till den tredje saken vi ser att kunde utvecklas, nämligen inställningen på redaktionerna. Det ska genast sägas att vi har upplevt massvis med undantag till det här. Det finns rentav en polarisering så som vi ser det.
Det finns många journalister och övriga medarbetare på redaktionerna som inser vikten av att mäta och följa med var man har sina läsare. Men vi har dessvärre också alltför ofta upplevt det motsatta. Argumentet som oftast möter en i de här fallen är: ”Ni ägnar er enbart åt “klickhoreri”, jag jobbar med riktig journalistik för våra läsare!”
Som vi ser det finns det en avgörande skillnad mellan insikt om läsarna och att slaviskt följa strömmen av de stora läsarskarorna. Men för att kunna göra det här valet krävs det kunskap och analys om vem, vad, hur och när saker läses. Först efter att man har den kunskapen kan man sedan göra valet att strunta i de stora massorna och enbart följa sitt gamla uppdrag, om man prioriterar så.

Man kan eventuellt dra en försiktig parallell till det vi skrev tidigare i den här rapporten om redaktionerna och bevakningen av teknik och digitala innovationer. Vi har tyckt oss se en viss berörings- skräck och ett ointresse för de här frågorna i själva den journalistiska bevakningen. Eventuellt har det här även en koppling till att många på redaktionerna fortfarande ryggar för att analysera hur de egna artiklarna går hem hos olika målgrupper.
När man ser på de medieaktörer som lyckas bäst digitalt idag så korrelerar det enligt vår erfarenhet med användningen av data i arbetet med nyheter. De som har den bästa kunskapen och insikten om vart läsarna är på väg, har också de bästa förutsättningarna att nå dem.
De har också de bästa förutsättningarna att lyckas med själva affären.

Info

Skribent(er)