Sammandrag

Målet med den här utredningen är ambitiöst. Vi söker kort och gott svaret på frågan vilka ämnen i nyheterna som intresserar en ung publik. Vi har i vår analys utnyttjat ett nytt verktyg som på basis av en automatiserad textanalys placerar nyheter som handlar om samma ämnen på samma plats på en ämneskarta. Vi har tagit fram data om åldersprofilerna på sammanlagt 29 olika nyhetsmedier och via det har vi skapat ett verktyg som med hög sannolikhet kan säga vilka ämnen som de unga läser om i våra nyhetsmedier. Det är åtminstone oss ve- terligen första gången som de här verktygen används på det här sättet. Vi har gjort den här undersökningen dels för att vi upplever att det här är en viktig fråga och dels för att den här informationen hit- tills har saknats. Mediehusen gör den här typen av undersökningar för att utreda hur de egna varumärkena går hem i olika grupper, men vi har inte stött på en undersökning som sätter in de finländska och finlandssvenska medierna i en större global kontext.
Konsumtionen av medier är en fråga om demokrati. I bästa fall ger nyhetsmedierna oss de nyttigaste verktygen för att orientera oss fram i samhället. Åtminstone tidigare la de även agendan för det offentliga samtalet och diskussionen kring gemensamma angelägenheter. I en alltmer fragmenterad medievärld vet vi att de offentliga samtalen pågår parallellt på många olika ställen samtidigt.
Med den här utredningen hoppas vi kunna komma med input både till mediehusen och till det offentliga samtalet om den grupp läsare som ofta glöms bort i den mangling som många mediehus har genomgått och genomgår, nämligen de unga.

För det är först när vi har kunskap om vem som läser vad och på vilken plattform som vi kan börja fundera på möjligheter och lösningar. Ett scenario som knappast någon främjare av demokrati önskar är att det uppstår två helt separata världar av nyhetskonsum- tion utan att de här har någon bro emellan sig. Därför handlar den här utredningen i förlängningen både om demokrati och om framtiden för våra mediehus.

Viharvaltattfokuserapååldersgruppen18-34idenhärundersök- ningen. Man ska givetvis vara ytterst försiktig med att generalisera. I den här åldersgruppen finns det självfallet en stor mängd med individer som alla beter sig på olika sätt i sin mediekonsumtion.

Det finns unga läsare som föredrar traditionella medier och det finns äldre som föredrar att läsa allt digitalt. Med Hans Roslings ord, från den färska internationella bästsäljaren Factfulness ringande i öronen, så är vi medvetna om att inte dela in världen svartvitt i “vi” och “de”.

Det som dock gör att vi trots allt vågar oss på den här grova indelningen i det här fallet handlar om de olika mediemiljöerna som olika åldersgrupper har vuxit upp med och anammat. Åldersgruppen 18-34 är de första generationerna – i de välbärgade länderna- som har vuxit upp med internet, mobiltelefoner och sociala medier. All under- sökning inom området pekar därför entydigt på en generell skillnad i hur man tar till sig nyheter.

Åldersgruppen 18-34 konsumerar i betydligt lägre grad nyheter i de traditionella medierna (speciellt tv och de tryckta tidningarna) och i betydligt högre grad innehåll från olika digitala och sociala nyhetsmedier.

Att så är fallet torde ingen kunna bestrida, men ofta stannar re-

sonemanget här. Man konstaterar att den här gruppen generellt inte läser den traditionella dagstidningen eller ser på nyhetssändningar på tv, men man frågor sig sällan vilka nyheter de konsumerar i de digitala miljöer där de mera frekvent rör sig. Det att en grupp inte använder traditionella medier för att läsa nyheter är inte detsamma som att inte läsa nyheter över huvud taget. Vårt mål är att försöka kartlägga det här i den här undersökningen.

För åldersgruppen 18-34 är nätet och de sociala medierna den överlägset största nyhetskällan. Drygt tre av fyra finländare i den här åldern uppger att internet är deras primära nyhetskälla. Därför har vi i den här utredningen valt att studera enbart de digitala nyhetskällorna.

Den här gruppen uppger också i betydligt högre grad än andra åldersgrupper att de sociala medierna dels är en viktig nyhetskälla i sig och dels att de fungerar som en inkastare till övriga nyhetsmedier. Därför fäster vi också uppmärksamhet vid de sociala mediernas roll i den här utredningen.

Vi är medvetna om att även de sekundära nyhetskällorna är viktiga, men vi har alltså i den här utredningen valt att koncentrera oss enbart på de digitala källorna som över tre fjärdedelar av den unga gruppen uppger som sina primära kanaler för att hitta och läsa nyheter.

De unga använder sin tid på allt fler plattformar som inte nöd- vändigtvis är de vi först tänker på när vi talar om nyheter. Att tradi- tionella medier idag inte har den självklara ställning som de tidigare haft är klart.

Både inom mediebolagen och inom forskningen talar man ofta om de traditionella medierna och de sociala medierna som separata verkligheter. Det här är sällan fruktbart om man vill förstå hur till exempel nyheter och olika ämnen når den stora publiken och hur information sprids. Snarare handlar det om att förstå hur olika aktörer och plattformar samverkar inom en komplex medieekologi där många aktörer spelar en roll (W Lance Bennett, Alexandra Segerberg, Yun- kang Yang, 2018). Därmed anser vi att de traditionella medierna fort- farande spelar en viktig roll också för de unga nyhetskonsumenterna.

Vi har avgränsat vår undersökning till nyhetsmedier. Definitionen av nyhetsmedier är dock inte entydig. Det finns stora variationer i hur varumärken, som själva definierar sig som nyhetsmedier, prioriterar olika nyheter. Exempelvis nyheterna i Ladbible och Refinery29 skil- jer sig en hel del från de nyheter som når över nyhetströskeln i The Guardian och New York Times.

Vi använder i vår undersökning en bred definition av begreppet nyheter. De 29 medier vi undersöker definierar sig alla själva som ny- hetsmedier men de använder sig av en mångfald av olika infallsvinklar, prioriteringar och stilgrepp. Vi följer i den här undersökningen med andra ord mediernas egna definitioner på begreppet nyheter.

Ett generellt drag i mediekonsumtionen bland 18-34- åringar är att man använder fler internationella källor än de äldre målgrupperna. Vi har därför valt att ta med många internationella och utländska varu- märken i den här undersökningen. Dels vill vi se hur prioriteringarna i ämnen skiljer sig åt i olika länder, dels vill vi sätta in den finländska och finlandssvenska medievärlden i ett större sammanhang.

Vi tror nämligen att den här större globala helheten krävs för att vi bättre ska förstå vilka ämnen och infallsvinklar som en ung finländare prioriterar i sin konsumtion i dag. För om man enbart konstaterar att gruppen inte konsumerar traditionella finländska medier lika mycket som de äldre generationerna, så ger det oss inte verktygen för att svara på frågan varför det är så.

Vi fokuserar i den här undersökningen enbart på de ämnen och ämneshelheter som olika målgrupper verkar att prioritera i de olika medierna. Vi utgår alltså från de val och prioriteringar i ämnen som de undersökta mediehusen själva har gjort. Vi erbjuder med andra ord inte egna alternativa val och ämnen. De olika medierna står för alternativen.

I den här utredningen fokuserar vi inte på olika affärs- eller betalmodeller. Men vi vågar vi tro att mycket handlar om orsak och verkan. Om innehållet och de ämnen som behandlas är de rätta, om de presenteras på rätt sätt och i rätt miljö så ökar sannolikt också möjligheterna att lyckas med själva affären.

Vår förhoppning är därför att kunna presentera ett övergripande resultat som mediehusen sedan förhoppningsvis själva kan anpassa till sina egna ändamål, marknader och målgrupper.

Upplägget i den här rapporten följer ett klassiskt mönster.

I det andra kapitlet ger vi en bakgrund till den här frågeställ- ningen. Vi presenterar siffror på vilka källor som finländare i olika åldersgrupper föredrar i sin konsumtion av nyheter. Vi sätter även in de här siffrorna i sitt sammanhang över tid. Vidare presenterar vi hur olika åldersgrupper rent generellt hittar fram till sina nyheter.

I bakgrunden ger vi även de viktigaste siffrorna på hur mycket olika inhemska varumärken rent allmänt konsumeras digitalt idag. I det här kapitlet går vi även igenom forskningen kring tidsanvänd- ningen på nätet och kring vad som generellt utmärker de undersökta generationerna i åldern 18-34.

I det tredje kapitlet redogör vi för den metod vi har använt. Den här redovisningen gör vi dels i kortform dels i en längre och mer ingående form för er som är intresserade.

Det fjärde kapitlet handlar om själva resultaten från vår analys. Här presenterar vi de ämnen och ämnesområden som åtminstone på basis av den här undersökningen verkar att gå bättre hem hos unga läsare. Vi vänder också på steken och redovisar för de ämnen och ka- tegorier av nyheter som verkar att gå sämre hem hos de unga läsarna. Vi drar även slutsatser utifrån analysen.

I det femte kapitlet kommer vi med rekommendationer på hur man i mediehusen kunde resonera för att med större sannolikhet nå unga läsare. Vi kommer med rekommendationer dels utifrån den här analysen dels utifrån egna erfarenheter av att i decennier ha jobbat med de här frågorna i några mediehus.

Det avslutande kapitlet ägnar vi åt att blicka framåt. Vi har fått en hel del svar på våra frågor i den här undersökningen, men det finns mycket att gå vidare med. Vi avslutar den här rapporten med att komma med rekommendationer på hur vi tycker att man kunde följa upp vår undersökning.

Info

Skribent(er)