Abalyysissamme näemme, että monet tutkituista medioista Suomessa kirjoittavat nimenomaan aiheista, joita nuoret suurella todennäköisyydellä priorisoivat. Niistä aiheklustereista, joissa todennäköisyys nuoriin lukijoihin on suuri, löytyy yleensä myös artikkeleita tutkimuksessamme mukana olleista kotimaisista medioista.
Ilmastonmuutos, talouden näkymät, maahanmuutto, rajaesteet, brexit, Trump, tasa-arvo ja rasismi ovat aiheita, joita kotimaiset mediat pitävät silmällä. Minkä tahansa lehden verkkosivuilla vierailemalla huomaa, että näitä aiheita käsitellään käytännössä päivittäin.
Kotimaisilla medioilla on myös vahva läsnäolo suurimmassa sosiaalisessa mediassa, eli Facebookissa, joka on tärkeä väylä uutisiin juuri tälle kohderyhmälle. Monilla on myös selkeä läsnäolo esimerkiksi Twitterissä ja Instagramissa.
Tärkeimmät ainesosat eli aihevalinnat ja alustat ovat toisin sanoen enimmäkseen hoidossa kotimaisilla mediataloilla. Siitä huolimatta ikäprofiilit näyttävät, etteivät suomalaiset mediat saavuta nuorta yleisöä yhtä hyvin kuin monet kansainväliset kilpailijat.
Meidän näkemyksemme mukaan kyse on myös tavasta esittää uutinen tai aihe. Tavalla tarkoitamme tässä sävyä, tempoa, puhuttelevuutta ja visuaalisuuden astetta.
PUHUTTELEVUUS AIHEALUEEN MUKAAN
Tässä tutkimuksessa emme ole sukeltaneet syvemmälle itse aiheiden esitystapaan analysoimiemme artikkelien kohdalla, vaan pelkästään jakaneet ne löytämiimme klustereihin. Sen sijaan olemme aikaisemmin tutustuneet aiheeseen lähemmin niissä mediataloissa joissa, ja joiden kanssa, olemme työskennelleet.
Aikaisemmin esittelemiemme lukujen mukaan nuori kohderyhmä kuluttaa materiaalia vanhempia laajemmin eri digitaalisista lähteistä ja alustoilta. Eri alustoille on kehittynyt erilaisia sävyjä ja visuaalisia tunnusmerkkejä kertomuksen esittämiselle.
Youtubesta löytyy lähinnä liikkuvaa kuvaa tekstien kanssa. Instagramista löytyy enimmäkseen käsiteltyjä still-kuvia lyhyiden tekstien kanssa, Facebookissa ja Twitterissä sisäänheittojulkaisut ovat yleensä tiivistyksiä pidemmistä teksteistä, Linkedin perustuu artikkeleille, joissa on paljon grafiikkaa ja Snapchat yhdistelee tekstiä, videota, sitaatteja, ääntä ja still-kuvia.
Tämä on johtanut uudenlaiseen kerronnan tapaan, joka käyttää hyväksi monia näistä eri muodoista yhtäaikaisesti. Sama uutinen tai kertomus voidaan esittää niin, että se koostuu osin videosta, osin äänestä, tekstistä, grafiikasta ja animaatiosta. Ote sulautuu tietynlaiseksi rajat ylittäväksi kerronnaksi, jossa eri ilmaisutapojen vahvuudet käytetään maksimaalisesti hyväksi. Interaktiivista grafiikkaa käytetään monimutkaisten tiedon esittämiseen, videota tunteiden synnyttämiseen ja animaatiota muun muassa tempon vuoksi.
Monet tutkituista mediataloista ovat luonnollisesti tietoisia tästä ja pyrkivät luomaan tämän tyyppistä kerrontaa. Haaste on siinä, että kohderyhmä on nirso ja uskoton. Jos tapa puhutella ja esittää asiat ei tunnu luonnolliselta, siirrytään muualle.
VÄÄRÄNLAINEN PUHUTTELUTAPA LOITONTAA
Olemme useasti nähneet esimerkkejä tästä, kun perinteisten mediatalojen yritykset houkutella nuorempaa yleisöä – vaikkapa lyhyemmillä, nopeatempoisilla videoilla – eivät olekaan onnistuneet saavuttamaan toivottua kohderyhmää, pikemminkin päinvastoin. Kaikki tilastot näyttävät, että nuorempi yleisö priorisoi videoita, mutta kokemuksemme mukaan perinteisten mediatalojen yritykset käyttää tätä ilmaisutapaa ovat usein menneet pahasti pieleen. Sävy, tapa puhutella ja tyyli ei luultavasti ole tuntunut aidolta.
Aikaisemmissa tutkimuksissa olemme myös tarkastelleet sävyä ja tapaa puhutella uutisissa ja muissa perinteisten medioiden toimijoiden luomissa teksteissä. Näiden tutkimusten materiaali on tullut suoraan mediataloilta ja niistä olemme nähneet, että myös sävy ja tapa puhutella korreloi iän mukaan. Mitä nuorempi lukija, sitä enemmän hän priorisoi kerrontaa, joka uskaltaa ottaa enemmän liikkumavaraa kielen suhteen. Tekstit, joissa on ronskia huumoria, ripaus ironiaa tai satiiria, uppoavat nuorempaan kohderyhmään paremmin.
Aikaisempien, yksittäisille tavaramerkeille räätälöityjen ja siksi ei-julkisten, tutkimustemme perusteella vanhemmat lukijat priorisoivat asiallisempaa sävyä ja neutraalia kieltä. Myös tässä tapauksessa on luonnollisesti useita poikkeuksia, mutta yleispätevänä sääntönä voi pitää sitä, että yhä useampi nuori lukija tahtoo puhuttelutavan olevan vähemmän jäykkää ja virallinen.
KIRJOITETAAN NYKYISILLE LUKIJOILLE
Näkemyksemme mukaan useimpien mediatalojen haaste on siinä, että tämänhetkisessä tilanteessa niillä ei ole oikeanlaisia resursseja luoda tarinoita, jotka esitetään tarpeeksi vaihtelevalla tavalla. Osin kyse on kompetenssista, osin resursseista. Tämä johtuu siitä, mistä kerroimme aikaisemmin: mitä vaikeammat ajat, sitä enemmän pelataan varman päälle.
Se on inhimillistä ja monissa tapauksissa aivan ymmärrettävää. Esimerkiksi lehtitalossa kirjoitetaan ensisijaisesti sille kohderyhmälle, joka on jo saavutettu. Kirjoitukset suunnataan sille ryhmälle, joka maksaa palkan. Koska nykyisten asiakkaiden ikäjakauma on vahvasti kallellaan vanhempiin lukijoihin, sovitetaan sävy ja esitystapa sen lukijaryhmän toiveisiin.
Haaste muuttuu ongelmaksi silloin, kun samat tekstit, joissa on samat suositukset, puhuttelutapa, esitystapa ja sävy, jaetaan samoilla alustoilla. Koetaan ehkä, ettei ole tarpeeksi resursseja räätälöidä kertomuksia eri alustoille ja siksi täsmälleen samat uutiset ja artikkelit julkaistaan kaikille alustoille täsmälleen samalla tavalla. Tämä on ongelmallista, kun kilpaillaan nuorista lukijoista.
Jos kielitaitoinen ihminen, joka on tottunut navigoimaan eri lähteiden välillä ei löydä etsimäänsä kotimaisista medioista, etsii hän paikan jossa kaikki ainesosat ovat paikoillaan: aihevalinta, alusta ja esitystapa.
Luonnollisesti tähänkään ongelmaan ei ole olemassa yksinkertaisia ratkaisuja. Kun resurssit ovat niukat, ovat ne niukat. Näemme kuitenkin ainakin kolme asiaa, jotka voi tehdä.
PRIORISOI AINUTLAATUISUUTTA
Ensinnäkin, on uskallettava valita pois aiheita. Seuraavia kysymyksiä jokaisen mediatalon tulisi kysyä itseltään: Mikä tekee miestä ainutlaatuisia, mikä tekee miestä korvaamattomia, ja mitkä ovat ne alueet, joiden raportoinnissa me olemme maailman parhaita. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Perustuen omiin kokemuksiimme johtaessamme eri mediataloja juuri näissä kysymyksissä, on priorisointien tekeminen kaikkein vaikeinta.
Pois valitseminen on vaikea työ niin sisäisesti, kuin ulkoisestikin. Sisäisesti siksi, että kyse on usein henkilöistä tai ryhmistä, jotka ovat erikoistuneet tiettyyn aiheeseen. Kun valitsee pois aiheen, valitsee samalla usein pois myös siihen erikoistuneen ihmisen. Ulkoisesti siksi, että yleensä se johtaa myrskyyn lukijoiden, katsojien ja kuuntelijoiden keskuudessa. Tuntuu kuin sinulta vietäisiin pois osa siitä, mitä kulutat ja mistä jossain muodossa myös maksat. Nämä haasteet johtavat siihen, että vaikeiden päätösten ja linjavalintojen priorisointi siirretään tulevaisuuteen tai vesitetään.
Luonnollisesti joidenkin tavoitteena on myös olla niin laaja-alainen media kuin mahdollista. Ellei kata sekä paikallista, kansallista että kansainvälistä uutisointia kaikissa suurissa aihealueissa, on syytä pelätä, ettei ole enää relevantti. Me haastamme kysymällä: eikö asia ole päinvastoin? Yrittämällä kattaa mahdollisimman laajan osan kartasta voi harvemmin olla myös ainutlaatuinen tai korvaamaton jollakin tietyllä alueella. Saattaa olla hyvä monessa aihealueessa, mutta ei johtava missään.
SELKEÄMPI PALETTI
On tärkeää myös alleviivata sitä, että meidän mielestämme uutismedioiden ei kuulu julistautua nisch-medioiksi. Selkeä vahvuus nyt tutkimillamme medioilla on uutisten julkaiseminen, kokonaisuuksien luominen ja sellaisten aiheiden tarjoaminen luettavaksi, josta käyttäjä ei ehkä edes tiennyt olevansa kiinnostunut. Sen sijaan sanomme, että priorisoinnit ja painopisteet voisivat olla selkeämmät.
Valitsemalla muutaman aihealueen ja samalla tekemällä yleisölle lupauksen siitä, että tämä on alue, jonka tulemme kattamaan, vapauttaa samalla resursseja kertomuksien esittämiseen vaihtelevalla tavalla tämän alueen sisällä. Jos esimerkiksi valitsee painopisteeksi talouden ja elinkeinoelämän, voi sen avulla luoda räätälöityjä tarinoita eri alustoille. Silloin samasta materiaalista saa luotua journalistiikkaa, jonka voi sovittaa eri kohderyhmille.
Priorisointi tarkoittaa useimmissa tapauksissa sitä, että jotain priorisoidaan myös pois. Jos haluaa olla mahdollisimman kaikenkattava myös priorisoinnin tekemisen jälkeen, on luotava liittoumia ja yhteistyötä niiden toimijoiden kanssa, jotka keskittyvät pois priorisoituihin alueisiin.
Että tämä voi onnistua, on omat lukijat ja käyttäjät tunnettava hyvin. Kuka lukee mitä ja milloin, ja miten voimme suurella todennäköisyydellä ennakoida sen, mitä tullaan lukemaan, kuka lukee ja koska? Tämä vaatii säännöllistä ja harkittua datan käyttöä uutistyössä. Seuraavassa kappaleessa tarkastelemme lähemmin sitä, miten tätä voitaisiin kehittää.
ALIMIEHITYS LUO VINOUMIA
Kolmas asia, jonka näemme olevan olennainen nuorempaa yleisöä puhuteltaessa käsittelee toimitusten kokoonpanoa nykyisin. Kun taloudelliset ajat olivat paremmat, pystyivät mediatalot säännönmukaisesti korvaamaan eläköitymiset ja muut puutteet miehityksessä uusilla rekrytoinneilla. Suurimmassa osassa näitä tapauksia vanha työntekijä korvattiin nuoremmalla. Näin toimituksissa säilyi luonnollinen sekoitus eri ikäisiä ja taustaisia ihmisiä, joilla on erilaiset elämäntilanteet.
Viimeisten runsaan kymmenen vuoden aikana suurin osa maailman mediataloista on joutunut säästökuurille, ja tämä tasapaino järkkynyt. Ilman mitään muuta kuin omat empiiriset näkemyksemme asiasta, uskallamme väittää alle 35-vuotiaiden toimituksissa työskentelevien ihmisten määrän olevan vähäisempi, kuin 15 vuotta sitten.
Rekrytointikiellot, yt-neuvottelut ja muut vähennykset ovat johtaneet siihen, että nuorille journalisteille avautuu harvoin mahdollisuuksia saada työtä perinteisistä mediayhtiöistä.
Emme väitä, että uutisten ja artikkeleiden luojan ikä vaikuttaa siihen, miten aihe tai uutinen puhuttelee tiettyä kohderyhmää. Olemme nähneet miten vanhimpien kirjoittajien tekstit houkuttelevat nuorimpia lukijoita, ja päinvastoin. Sanomme kuitenkin, että nuorten elämäntilanne ja viitekehykset unohdetaan helpommin silloin, kun päivittäisessä työssä ei ole tämän ryhmän edustajaa.
Kun asialista luodaan, kun näkökulmia valitaan, ja kun tyylilajeista neuvotellaan, tapahtuu se kaikkein useimmin journalistien ja työyhteisön omien kiinnostusten, verkostojen ja kokemusten pohjalta. Jos 18-34-vuotiaiden ikäryhmä puuttuu kokonaan tai on vahvasti aliedustettuna, pienenevät mahdollisuudet siihen, että nämä kiinnostuksen kohteet huomioidaan.
Tämä voi johtaa siihen, että toimituksesta löytyy vähemmän henkilöitä, jotka ehkä kyseenalaistaisivat vanhat tyylilajit kerronnassa. Voi olla, että esiin tulee vähemmän niiden ihmisten näkökulmia, jotka aidosti kokevat asioita ensimmäistä kertaa. Silloin myös luultavasti luodaan useampia artikkeleita, jotka käsittelevät henkilöitä ja tapahtumia joiden liike tapahtuu menneisyydestä nykyaikaan.
LUO UUSIA VERKOSTOJA
Toisin sanoen syntyy helpommin aukkoja niillä alueilla ja klustereissa, joita olemme löytäneet ja käsitelleet tässä tutkimuksessa. On myös vähemmän ihmisiä, jotka ovat kasvaneet uuden kaltaisen mediakäyttäytymisen, uudenlaisten tarinankerronnan tapojen ja uusien sosiaalisten alustojen voimakkaan kehittymisen kanssa.
Luonnollisesti kaikki nämä asiat ovat opittavissa. Siitä on hyviä esimerkkejä. Silloin on kuitenkin kyse siitä, että oppii jotain minkä kanssa ei ole itse kasvanut ja oppinut pitämään normaalina. Asiat eivät silloin välttämättä tule samalla tavalla selkäytimestä.
Jos uusien työntekijöiden rekrytoiminen on kuitenkin mahdotonta esimerkiksi toistuvien yt-neuvottelujen vuoksi, mitä on tehtävissä? Kokemuksemme mukaan lähes yhtä hyvät tulokset voi saada käyttämällä kohderyhmätutkimuksia tai luomalla verkostoja niiden ryhmien kanssa, jotka eivät ole edustettuna omassa tiimissä.
Samoin kuin yleisesti journalistin työssä, tärkeintä on saada tieto oikeista paikoista. Yhteistyön luominen esimerkiksi opiskelijoiden, viestintäkoulutuksen ja muiden sellaisten yhteisöjen kanssa, joista palapelin puuttuvat palaset löytyvät, on periaatteessa yhtä vaikeaa tai yksinkertaista kuin verkostojen luominen valtaa pitävien poliitikkojen kesken.
Tiedonantajien ja nuorten ihmisten saaminen mukaan antamaan palautetta työstä ei maksa muuta kuin vähän työaikaa, mutta on omien kokemustemme mukaan antoisaa ja virkistävää.
Digital News Report 2018. Suomalaisten pääasialliset uutislähteet iän mukaan.
Digital News Report 2014-2018. Suomalaiset, jotka ilmoittavat sosiaaliset mediat ja blogit pääasiallisiksi uutislähteikseen.
Digital News Report 2014-2018. Suomalaiset saivat kertoa, mitä polkuja he käyttävät etsiessään digitaalisia uutisia.
Digital News Report 2014-2018. Suomalaisten sosiaalisten medioiden käyttö uutistarkoituksessa viimeisen viikon aikana. (Tiedot Whatsappin käytöstä puuttuvat vuodelta 2014).
Digital News Report 2018. Suomalaisten eri sosiaalisten medioiden käyttäminen uutisten lukemiseen, katsomiseen, jakamiseen ja kommentoimiseen.
Tilastokeskus 2017. Suomalaiset, jotka lukevat uutisia mediayhtiön kotisivuilta vähintään kerran kuukaudessa.
FIAM 2018 Keskiarvo digitaalisista vierailijoista kuukausittain vuoden 2018 tammikuun ja kesäkuun välillä.
Digital News Report 2018. Suomalaiset kertovat millä uutissivustoilla he ovat vierailleet viimeisen viikon aikana.
