Yhteenveto

Nuori yleisö on monikielistä, joustavaa ja hallitsee digitaaliset alustat täydellisesti. Nuori yleisö ei ole kiinnostunut painetuista lehdistä, joista voi lukea eilisen uutiset tai lineaarisista TV-lähetyksistä, jotka tarjoavat tiivistelmän vuorokauden uutisista. Nuori yleisö ei tilaa päivän lehteä.

Nuori yleisö kuluttaa uutisia, joilla on merkitystä globaalissa kontekstissa, jotka käsittelevät tulevaisuutta ja joilla on tekninen perusta.  He lukevat siitä mihin maihin on turvallista matkustaa, miten neuvotella palkasta tai miten asuntolainamarkkinat kehittyvät.

Media-alan konkarit Jens Berg ja Sami Kallinen ovat kehittäneet työkalun, jonka avulla he ovat kartoittaneet millaisia uutisia nuori yleisö (18-34) seuraa. Työkalun avulla he ovat käyneet läpi 46 000 uutisartikkelia 29 eri uutismediasta, ja tulokset ovat luettavissa raportissa Nuoret ja uutisaiheiden valinta.

Maailmassa on jatkuvasti kysyntää hyvistä tarinoista, laatujournalistiikasta sekä mielenkiintoisesta sisällöstä. Haasteena on saada yleisö ja tarinat kohtaamaan.

Julkaisutiedot

Kirjoittajat Jens Berg, Sami Kallinen
ISBN 978-952-7273-19-7
Grafiikka Sebastian Dahlström / Sami Kallinen

Kirjoittaja(t)

Jens Berg

JENS BERG on viimeisen 20 vuoden aikana tehnyt lähes kaiken mahdollisen suomenruotsalaisen journalismin saralla. Hän on työskennellyt toimittajana, kirjoittajana, tuottajana ja juontajana radiossa, televisiossa, sekä digitaalisissa julkaisuissa ja sanomalehdissä.

Vuosien 2003 ja 2017 välisenä aikana hän on toiminut useissa eri johtotehtävissä Svenska Ylen ja KSF Median sisällä.  Hän oli ohjelmapäällikkönä silloin, kun suomenruotsalainen TV-kanava luotiin, ja on lisäksi toiminut ja fakta- ja fiktio-osaston sisältöjohtajana sekä virkaatekevänä johtajana Svenska Ylellä.

Yleltä Berg siirtyi Hufvudstadsbladetin päätoimittajaksi, josta myöhemmin siirtyi KSF Median kehitysjohtajaksi ja toimitusjohtajaksi. Vuonna 2017 Berg päätti jättää työn toimitusjohtajana taakseen seuratakseen pitkäaikaista unelmaansa: oman yrityksen perustamista.

Hänen yrityksensä Montem on erikoistunut viestintään, johtamiseen ja mediaan.

Sami Kallinen

SAMI KALLINEN tutustui digitalisaatioon hakkeroimalla niin kutsuttuja 8-bittisiä tietokoneita 1980-luvun alussa. Hän on kokenut johtaja, jolla on kolme supervoimaa: tietokoneet ja tekoäly, innovatiivinen johtajuus sekä media.  Hänelle yhteiskunnan muutos antaa vahvistuksen siitä, että kaikki on softa, ja muutokset, joita koemme ovat ensisijaisesti kulttuurisia.

Kallinen, joka on ohjelmoinut 1980-luvulta saakka, perusti ensimmäisen ammattimaisen, digitaalisen toimituksensa 25 vuotta sitten.  Sen jälkeen hän on työskennellyt Yleisradiossa kymmenen vuoden ajan aluksi radio- ja TV-tuottajana ja myöhemmin Svenska Ylen nettitoimituksen johtajana. Viimeisinä vuosinaan Yleisradiossa hän vastasi koko Ylen digitaalisesta kehittämisestä. Yleisradiolta Sami Kallinen siirtyi kahdeksi vuodeksi työskentelemään KSF Medialle, missä hän vastasi digitaalisesta kehityksestä ja tekniikasta.

Nykyisin Sami Kallinen työskentelee yrittäjänä yhdessä yhteistyökumppaneidensa kanssa yrityksessä 8-bit-sheep.

Esipuhe

Näin se toimii!

Kun olin pieni, olivat niin kutsutut Näin se toimii -kirjat (Så funkar det) erittäin suosittuja X- ja Y-sukupolvien ja meidän niin kutsuttujen xenniaalien – vuosien 1978 ja 1982 välillä syntyneiden, jotka emme oikein kuulu minkään suuren sukupolveen – keskuudessa.

Kirjojen vahvuus oli se, että ne havainnollistivat miten maailma, ihmisruumis, luonto ja monet muut asiat toimivat.  Kirjojen tapa käsitellä asioita tehosi hyvin meihin lapsiin, kun halusimme oppia tai tehdä jotain uutta. Nyt vaikuttaa siltä, että nuori yleisö – se, jonka kaikki mediatalot tahtovat saavuttaa – etsii juuri tietynlaista Näin se toimii -journalistiikkaa.

Mediaveteraanit Jens Berg ja Sami Kallinen ovat tehneet perusteellista työtä ja kehittäneet itse työkalun, jolla voidaan kartoittaa mitä nuori yleisö lukee. Raporttiaan Nuoret ja uutisaiheiden valinta varten he ovat prosessoineet 46 000 artikkelia 29:stä eri uutismediasta, ja eri tekijöiden avulla pyrkineet saamaan käsityksen siitä, millaiset uutiset kiinnostavat nuorta, 18-34 vuotiasta yleisöä.

Nuori yleisö on monikielistä, joustavaa ja hallitsee digitaaliset alustat täydellisesti. Nuori yleisö ei ole kiinnostunut painetuista lehdistä, joista voi lukea eilisen uutiset tai lineaarisista TV-lähetyksistä, jotka tarjoavat tiivistelmän vuorokauden uutisista. Nuori yleisö ei tilaa päivän lehteä.

Nuori yleisö kuluttaa uutisia, joilla on merkitystä globaalissa kontekstissa, jotka käsittelevät tulevaisuutta ja joilla on tekninen perusta.  He lukevat siitä mihin maihin on turvallista matkustaa, miten neuvotella palkasta tai miten asuntolainamarkkinat kehittyvät.

Mediamaisema on muuttunut dramaattisesti. Pidät käsissäsi raporttia, joka antaa tästä muutoksesta hyvän käsityksen. Kun vuonna 2008 aloitin työt Radio Extremissä, käsittelivät useimmat viikkopalaverit kuuntelijamääriä ja sitä, miten ne saataisiin kasvuun. Kun kymmenen vuotta myöhemmin lopetin radiourani Yle Vegalla, käsittelivät viikkopalaverit harvoin kuuntelijamääriä. Niiden sijaan tarkastelimme joka viikko nettitilastoja, osallistumista sosiaalisessa mediassa ja sitä, miten monta klikkausta Areena-videomme saivat.

Kysyntä mielenkiintoisille tarinoille, hyvälle journalismille ja kiinnostavalle sisällölle ei ole kadonnut mihinkään. On kuitenkin löydettävä keinot, joilla auttaa ihmisiä löytämään ne.

 

Helsinki 3.1.2018

Ted Urho

Toiminnanjohtaja, Ajatushautomo Agenda

Kappale 1: Johdanto

Tämän tutkimuksen tavoite on kunnianhimoinen. Lyhyesti sanottuna etsimme vastausta siihen, millaiset uutisaiheet kiinnostavat nuorta yleisöä.

Olemme hyödyntäneet analyysissa uutta työkalua, joka automaattisen tekstianalyysin avulla asettaa samaa aihetta käsittelevät uutiset samalle alueelle aihekartalla. 29:n eri uutismedian ikäprofiileista keräämämme tiedon avulla olemme luoneet työkalun, joka suurella todennäköisyydellä pystyy kertomaan meille mitkä ovat aiheita, joita nuoret lukevat.  Tämä on ainakin meidän tietääksemme ensimmäinen kerta, kun kyseisiä työkaluja käytetään tällä tavalla.

Olemme toteuttaneet tutkimuksen osin siksi, että koemme kysymyksen tärkeäksi ja toisaalta siksi, ettei tätä tietoa ole vielä ollut saatavilla. Mediatalot tekevät saman tyyppistä tutkimusta selvittääkseen miten heidän omat tavaramerkkinsä vetoavat eri ryhmiin, mutta emme ole törmänneet tutkimukseen, joka asettaisi suomalaiset ja suomenruotsalaiset mediat isompaan, globaaliin kontekstiin.

Mediakulutus on demokratiakysymys. Parhaassa tapauksessa uutismediat antavat käyttöömme hyödyllisiä työkaluja yhteiskunnassa suunnistamiseen. Ainakin aikaisemin ne loivat myös perustan julkiselle vuoropuhelulle ja keskustelulle yhteisistä aiheista. Tiedämme, että yhä pirstaloituneemmassa mediamaailmassa julkista keskustelua käydään useissa eri paikoissa yhtäaikaisesti.

Tällä selvityksellä toivomme saavamme aikaan näkemyksiä niin mediatalojen käyttöön kuin julkiseen keskusteluun lukijaryhmästä, jonka monet mediatalot unohtavat käsittelyissään – nimittäin nuorista.

Sillä vasta kun tiedämme kuka lukee mitä ja miltä alustalta, voimme alkaa miettiä mahdollisuuksia ja ratkaisuja. Skenaario, jossa syntyy kaksi toisistaan täysin erillistä uutiskulutuksen maailmaa ilman minkäänlaista yhdistävää siltaa niiden välillä tuskin, on yhdenkään demokratian edistäjän toiveissa. Siksi tässä tutkimuksessa on laajasti ottaen kyse demokratiasta ja mediatalojemme tulevaisuudesta.

Olemme päättäneet keskittyä tutkimuksessamme 18-34-vuotiaiden ikäryhmään. Yleistysten tekemisessä tulee luonnollisesti olla erittäin varovainen. On itsestään selvää, että tämä ikäryhmä koostuu suuresta määrästä yksilöitä, jotka kaikki kuluttavat mediaa omalla tavallaan.

On nuoria lukijoita, jotka suosivat perinteisiä medioita ja vanhempia lukijoita, jotka lukevat kaiken digitaalisilta alustoilta. Hans Roslingin sanat tuoreesta kansainvälisestä bestselleristä Faktojen maailma soivat vielä korvissamme, joten pyrimme tietoisesti välttämään maailman jakamista ”meihin” ja ”heihin”.

Uskaltauduimme kaikesta huolimatta käyttää näin karkeaa jakoa tässä tilanteessa, sillä mediaympäristöt joissa eri ikäryhmät ovat kasvaneet ja jotka ne ovat omaksuneet käyttöönsä eroavat toisistaan merkittävästi. 18-34-vuotiaiden ikäryhmä on ensimmäisiä sukupolvia – vauraissa maissa – jotka ovat kasvaneet internetin, matkapuhelimien ja sosiaalisten medioiden kanssa. Kaikki aiheesta tehty tutkimus viittaa yksiselitteisesti yleiseen eroon tavassa omaksua uutisia.

18-34-vuotiaiden ikäryhmä seuraa uutisia huomattavasti vähemmän perinteisten medioiden (erityisesti television ja painettujen sanomalehtien) kautta ja kuluttaa huomattavasti enemmän digitaalisten ja sosiaalisten uutismedioiden sisältöä.

Tätä harvoin kiistetään, mutta yleensä pohdintaa ei myöskään jatketa sen pidemmälle. Saatetaan todeta, ettei tämä ryhmä yleisesti ottaen lue perinteistä päivän lehteä tai katso uutislähetyksiä televisiosta, mutta harva kysyy millaisia uutisia ryhmä kuluttaa eniten käyttämissään digitaalisissa ympäristöissä. Tätä me tahdomme kartoittaa tutkimuksemme avulla.

18-34-vuotiaiden ikäryhmälle internet ja sosiaaliset mediat ovat ylivoimaisesti yleisin uutislähde. Runsas kolme neljäsosa tämän ikäryhmän suomalaisista nimeää internetin ensisijaiseksi uutislähteekseen. Siksi olemme tässä tutkimuksessa valinneet kohteeksemme ainoastaan digitaaliset uutislähteet.

Tämä ryhmä kertoo myös huomattavasti muita ikäryhmiä useammin, että sosiaaliset mediat ovat osittain itsessään tärkeä uutislähde, mutta että ne toimivat samalla sisäänheittäjinä muihin uutismedioihin. Tämän vuoksi kiinnitämme huomiota myös sosiaalisen median rooliin.

Olemme tietoisia siitä, että myös toissijaiset uutislähteet ovat tärkeitä. Tässä tutkimuksessa olemme kuitenkin päättäneet keskittyä vain niihin digitaalisiin lähteisiin, jotka yli kolme neljäsosaa nuorten ikäryhmässä kertovat ensisijaisiksi kanavoikseen uutisten löytämiseen ja lukemiseen.

Nuoret kuluttavat aikaansa yhä useammilla alustoilla, jotka eivät välttämättä tule ensimmäisenä mieleen kun puhutaan uutisista. On kiistatonta, ettei perinteisillä medioilla nykyisin enää ole yhtä itsestään selvää asemaa kuin aikaisemmin.

Sekä mediayhtiöissä että tutkimuksen saralla perinteisistä ja sosiaalisista medioista puhutaan usein toisistaan täysin erillisinä todellisuuksina. Jos kuitenkin tahtoo ymmärtää miten esimerkiksi eri aiheita käsittelevät uutiset saavuttavat suuren yleisön ja miten informaatio leviää, on tämä harvoin hedelmällinen ajattelutapa. Pikemminkin tulisi ymmärtää miten eri toimijat ja alustat toimivat yhdessä monimutkaisen, monen eri toimijan vaikutuksen alaisen mediaekologian sisällä (W Lance Bennett, Alexandra Segerberg, Yunkang Yang, 2018). Siksi katsomme, että perinteisillä medioilla on yhä tärkeä rooli myös nuorille uutisten kuluttajille.

Olemme rajoittaneet tutkimuksemme uutismedioihin. Uutismedian määritelmä ei kuitenkaan ole yksiselitteinen. On suuria eroja siinä, millä tavoin itsensä uutismedioiksi määrittelevät tavaramerkit priorisoivat erilaisia uutisia. Erimerkiksi uutiset Ladbible ja Refinery29 sivustoilla eroavat koko lailla uutisista, jotka ylittävät The Guardianin ja New York Timesin uutiskynnyksen.

Käytämme tutkimuksessamme laajaa määritelmää uutisen käsitteestä. Tutkimamme 29 mediaa määrittelevät kaikki itsensä uutismedioiksi, mutta käyttävät keskenään hyvin erilaisia näkökulmia, priorisointeja ja tyylilajeja. Toisin sanoen seuraamme tässä tutkimuksessa medioiden omaa määritelmää uutisen käsitteestä.

Yleinen piirre 18-34-vuotiaiden mediakulutuksessa on vanhempia ikäluokkia laajempi kansainvälisten lähteiden käyttäminen. Siksi olemme päättäneet ottaa tutkimukseen mukaan useita kansanvälisiä ja ulkomaisia tavaramerkkejä. Tahdomme sekä nähdä miten eri aiheiden priorisointi eroaa eri maiden välillä, että asettaa suomalaisen ja suomenruotsalaisen mediamaailman isompaan kontekstiin.

Uskomme nimittäin, että tämä laajempi globaali kokonaisuus auttaa ymmärtämään paremmin sitä, mitä aiheita ja näkökulmia nuori suomalainen priorisoi kulutuksessaan. Jos tyydymme vain toteamaan, ettei ryhmä kuluta perinteisiä suomalaisia medioita yhtä paljon kuin vanhemmat sukupolvet, jäävät työkalut, joiden avulla vastata kysymykseen miksi näin on, löytämättä.

Keskitymme tässä tutkimuksessa ainoastaan niihin aiheisiin ja aihekokonaisuuksiin, joita eri kohderyhmät näyttävät priorisoivan eri medioissa. Lähtökohtanamme ovat ne aihevalinnat ja priorisoinnit, joita tutkittavat mediatalot ovat itse tehneet. Toisin sanoen emme tarjoa omia vaihtoehtoisia valintoja ja aiheita, vaan vaihtoehdoista vastaavat eri mediat.

Tässä tutkimuksessa emme keskity eri liike- ja maksumalleihin. Uskomme kuitenkin, että paljon on kiinni syistä ja seurauksista. Jos sisältö ja käsiteltävät aiheet ovat oikeita, ja jos ne esitetään oikealla tavalla oikeassa ympäristössä, kasvavat todennäköisesti myös mahdollisuudet liiketoiminnan sujumiseen.

Toivomme, että pystymme esittämään kokonaisvaltaisen tuloksen, jota mediatalot voivat toivon mukaan itse soveltaa omiin tarkoitusperiinsä, markkinoilleen ja kohderyhmilleen.

Tämän raportin rakenne on klassisen kaavan mukainen.

Toisessa kappaleessa esittelemme taustan tutkimallemme aihealueelle. Esitämme lukuja siitä, mitä lähteitä suomalaiset eri ikäluokissa suosivat uutiskulutuksessaan. Tarkastelemme näitä lukuja omassa kontekstissaan myös pidemmällä aikavälillä. Lisäksi kerromme miten eri ikäryhmät yleisesti löytävät uutisia.

Taustaksi annamme myös tärkeimmät luvut siitä, missä määrin eri kotimaisia tavaramerkkejä kokonaisuudessaan nykyisin kulutetaan digitaalisesti. Tässä kappaleessa käymme läpi myös tutkimusta ajankäytöstä internetissä sekä siitä, mikä yleisesti kuvaa tutkittua 18-34-vuotiaiden ikäluokkaa.

Kolmannessa kappaleessa esittelemme käyttämämme metodin. Käymme metodin läpi sekä lyhyessä muodossa että pidemmin ja perusteellisemmin niille, joita se kiinnostaa.

Neljäs kappale käsittelee analyysimme tuloksia. Kappaleessa esittelemme ne aiheet ja aihealueet, jotka ainakin tämän tutkimuksen mukaan näyttävät kiinnostavan nuoria eniten. Katsomme myös kolikon toista puolta ja kerromme, mitkä aiheet ja kategoriat eivät näytä kiinnostavan nuoria lukijoita. Teemme myös analyysiin perustuvia johtopäätöksiä.

Viidennessä kappaleessa annamme suosituksia siitä, millainen ajattelutapa antaisi mediataloille paremmat mahdollisuudet saavuttaa nuoria lukijoita. Suositukset pohjaamme osin tähän tutkimukseen ja osin omaan, vuosikymmenien kokemukseemme näiden kysymysten parissa työskentelystä eri mediataloissa.

Viimeisessä kappaleessa siirrämme katseen tulevaisuuteen. Tämä tutkimus on antanut monia vastauksia kysymyksiimme, mutta paljon riittää vielä tutkittavaa. Päätämme raportin antamalla suosituksia siitä, millaista jatkotutkimusta aiheesta meidän mielestämme kannattaisi tehdä.

Kappale 2: Taustaa

2.1 Lähteet ja materiaali

Taustaksi tälle tutkimukselle olemme tahtoneet luoda itsellemme kuvan aiheesta aikaisemmin tehdystä tutkimuksesta ja selvityksistä. Meitä kiinnostivat sekä mediayhtiöiden itse tekemät tutkimukset ja markkinointitutkimusta tekevien yritysten raportit, että eri yliopistoissa tehdyt tutkimukset.

Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin kattava ja monivuotinen tutkimus uutisten kulutuksesta on ollut yksi tärkeimmistä lähteistämme. Aina kun saatavilla on ollut julkisia, esimerkiksi Suomen tilastokeskuksen ja muiden vastaavien toimijoiden tekemiä tutkimuksia, olemme käyttäneet niitä hyväksemme.

Tärkeitä ovat olleet myös toimijat, jotka mittaavat tai ovat aiemmin mitanneet media- tai uutiskulutusta, kuten TNS-gallupin jo lopetettu viikkolista ja FIAM (Finnish Internet Audience Measurement). Olemme myös tehneet yhteistyötä ComScoren kanssa ja käyttäneet hyväksemme heidän MediaMetrix-tuotettaan löytääksemme vastauksia kysymyksiimme.

Olemme käyttäneet hyväksemme myös suurimpien kansallisten tutkimusten tarjoamaa tietoa suomalaisten mediatottumuksista: TNS-gallupin tutkimusta Suomalaisten mediapäivä 2017, Nuorisobarometri 2017 ja SoMe ja nuoret 2016. Tavoitellessamme kokonaisvaltaisempaa näkemystä nuorten mediatottumuksista olemme hyötyneet huomattavasti myös kansainvälisestä Statista-tietokannasta, brittiläisestä Office of National Statistics:stä sekä ruotsalaisen Internetstiftelsenin vuosittaisesta raportista Svenskarna och Internet (ruotsalaiset ja internet).

Osoittautui kuitenkin yllättävän vaikeaksi löytää tuoretta akateemista tutkimusta nuorten mediankulutuksesta. Viimeisin julkaisu, joka käsittele aihetta nimenomaan suomalaisesta perspektiivistä, on Mediakasvatusseuran vuonna 2013 julkaisema Rauna Rahjan toimittama yhteenveto.

Vuotta myöhemmin professori Tom Moring Helsingin yliopiston Svenska social- och kommunalhögskolaninsta julkaisi raportin Ett livskraftigt medielandskap på svenska i Finland (Elinvoimainen ruotsinkielinen mediamaisema Suomessa). Niin Rahjan kuin Moringinkin raportit ovat kattavai, ja ovat olleet merkittävä tuki tekemällemme taustatyölle.

Tuoreimpia nuorten mediatottumuksia käsitteleviä tutkimuksia, joista olemme saaneet huomattavaa apua, on tanskalaisen journalistiikan professori Jannie Möller Hartleyn vuonna 2018 julkaistu raportti Distinction in Young People´s Cross-Media News Engagement. Siinä hän analysoi nuorten (15-18-vuotiaiden) tanskalaisten uutiskulutusta. Hänen työnsä on ollut suureksi avuksi tavoitteessa ymmärtää nuorten mediakulutuksen globaaleja malleja.

On luonnollisesti olemassa paljon muutakin kansainvälistä tutkimusta nuorista ja mediasta, mutta on ollut haastavaa löytää materiaalia, jota voisi suoraan soveltaa meidän aihealueeseemme.

Kun lukee viime vuosien journalistiikkaa, mediaa ja viestintää käsitteleviä tieteellisiä julkaisuja, ei voi välttyä sellaisilta teemoilta kuin keskustelun polarisaatio, pirstaloitumisen ja ”kuplien” vaikutus, mediakulutuksen ja poliittisen suuntautumisen välinen suhde, sekä media-alan rakenteellinen muutos. Muut isot teemat rakentuvat sosiaalisten medioiden omistajasuhteiden, uutisiin luottamisen, sekä muutosta johtavien uusien alustojen ja teknologioiden ympärille.

Osa tuoreemmasta tutkimuksesta on käsitellyt myös sitä, miten navigoida uudenlaisessa yleisön ja tarjonnan maastossa. Esimerkki usein esitetyistä kysymyksistä on se, miten tarjontaan tulisi suhtautua ympäristössä, jossa valintamahdollisuudet ovat lähes loputtomat. Aikaisemmin sisältötarjonta nähtiin vain medioiden itse määrittelemänä asiana, mutta nyt tutkimuksessa on alettu entistä enemmän kiinnostua siitä, miten käyttäjät itse luovat sisältöä ympäristössä, joka on jo sitä pullollaan. Jotkin suuremmista aihettamme sivuavista tutkimuksista ovat kuitenkin tässä nimeämisen arvoisia.

Cynthia Peacock ja Peter Leavitt (2016) yrittävät ymmärtää miten milleniaalisukupolvien mediakäyttäytyminen eroaa muista sukupolvista. He kuitenkin tutkivat enimmäkseen sitä, miten kohderyhmä suhtautuu politiikkaan ja miten politiikasta puhutaan. He eivät niinkään keskity itse aihevalintaan sisällön perspektiivistä. Myös Sanne Kruikemeier ja Adam Shehata tutkivat mediankäytön ja poliittisen osallistumisen mekanismeja. (Sanne Kruikemeier, Adam Shehata, 2017)

Paikoittain tämän aihealueen tutkimuksessa käsitellään suoraan nuorten aihevalintoja mediakulutuksessa. Tästä ovat kirjoittaneet esimerkiksi Harsh Taneja et al. (Harsh Taneja, James G. Webster, Edward C. Malthouse and Thomas B. Ksiazek, 2012.). He ovat tutkineet myös eroavaisuuksia milleniaalisukupolvien ja niin sanottujen suurten ikäluokkien välillä. (Harsh Taneja, Angela Xiao Wu, Stephanie Edgerly, 2018).

He päätyivät muun muassa siihen, että uutisaiheiden valinnassa sukupolvien välillä on vähemmän eroavaisuuksia kuin voisi kuvitella. He halusivat samalla kuitenkin myös kyseenalaistaa metodit, jotka olivat pitkään olleet pohjana tämän kaltaiselle tutkimukselle. Ennen kaikkea he suhtautuvat hyvin kriittisesti tutkimukseen, joka pohjautuu täysin itseraportoituun tietoon.

Yleisesti ottaen on nähtävissä varovaisia merkkejä siitä, että osa tutkimuksista käyttää hyväkseen ”big dataa” sekä modernin data-analyysin ja nykyaikaisen tiedon keräämisen tapojen tarjoamia mahdollisuuksia. Tällaiset metodit vaikuttavat kuitenkin yhä olevan hyvin harvinaisia akateemisen mediatutkimuksen saralla.

Toinen esimerkki suhteellisen tuoreesta tutkimuksesta, joka sivuaa temaattisesti meidän aihealuettamme, on Katherine R. Dale et al raportissaan ”YouTube for Good: A Content Analysis and Examination of Elicitors of Self-Transcendent Media” (2017).

Tähän tutkimukseen on valittu 100 ”inspiroivaa” (engl. inspirational) Youtube-videota, ja tutkittavana on se, millä tavalla sisältö herättää tunteita (tässä tapauksessa myönteisyyttä ja erityisesti esimerkiksi ihailua ja kiitollisuutta).

Tällä alueella tullaan hyvin luultavasti toteuttamaan yhä enemmän tutkimusta. Uutiskulutuksen ja vahvoja tunteita herättävän sisällön välinen suhde on varsin kiinnostava aihe, mutta kun otetaan huomioon käytössämme oleva materiaali, emme valitettavasti voi tässä tutkimuksessa paneutua siihen kysymykseen.

Kuten sanottu, oli yllättävän vaikea löytää nimenomaan meitä tässä tutkimuksessa kiinnostaviin kysymyksiin keskittyvä aikaisempaa tutkimusta.

Emme löytäneet tutkimusta, jossa olisi käytetty vahvasti tietokonepohjaista, koneellista teksti- ja klusterianalyysia, kuten me olemme tässä tutkimuksessa tehneet. Se ei luonnollisesti kuitenkaan takaa sitä, etteikö tällaista tutkimusta olisi olemassa. Myös tutkimus vaikuttaa olevan tällä hetkellä pirstaloitumassa, hyvin samalla tavalla kuin media-alakin. On myös tutkimuksen aloja joihin me emme ole tutustuneet kovin paljoa. Näihin kuuluu esimerkiksi niin kutsuttu digitaalinen humanismi (eng. digital humanities), jonka piiristä hyvinkin saattaa löytyä saman tapaisia työkaluja hyödyntävää tutkimusta.

Mitä tulee metodiimme, analyysissamme käyttämiimme tekniikkoihin ja algoritmeihin, käsittelee tutkimuksemme enimmäkseen eri aiheita kuin mediatutkimus. Tämä tutkimus liittyy lähinnä tietojenkäsittelyyn, tilastotieteeseen ja matematiikkaan. Tämä on nopealiikkeinen tutkimusalue, jossa uusia läpimurtoja tehdään jatkuvasti. Tavoitteenamme on ollut luoda yleisnäkymä myös tästä kehityksestä (ks. kappale 3).

Rauna Rahjan yhteenvedosta (vuodelta 2013) saa sen käsityksen, että vuosikymmenen vaihteessa (noin 2008-2013) oli selvästi tilausta mediaa ja sen nuoria käyttäjiä käsittelevälle tutkimukselle. Todennäköisin selitys tälle on se, että vasta tuolloin alkoi kaikille selvitä se valtava muutos, joka mediakäyttäytymisessä oli tapahtumassa.

Olemme kuitenkin huolestuneita siitä, että kiinnostus tutkimusta kohtaan on sen jälkeen laantunut. Kun tutkimusta tehdessämme otimme yhteyttä Tampereen yliopiston tutkija Reijo Kupiaiseen, kertoi hän epäilevänsä että nykyisin on vaikea saada rahoitusta tutkimukselle mediatottumuksista.

Tiedämme, että on olemassa monia selvityksiä ja tutkimuksia, joita mediayhtiöt itse tekevät tai joita he tilaavat omaan käyttöönsä. Aikaisemmissa rooleissamme mediayhtiöiden työntekijöinä olemme sekä tehneet näitä tutkimuksia itse, että ottaneet osaa moniin vastaaviin muiden tekemiin tutkimuksiin.

Nämä tutkimuksia ei suurimmaksi osaksi julkaista, ja se on mielestämme valitettavaa. Syy siihen on luonnollisesti se, että mediayhtiöille tämä tieto tarjoaa kilpailuetua. Katsomme kuitenkin, että olisi ehkä löydettävissä tapoja estää kilpailuedun valuminen muille esimerkiksi julkaisemalla tutkimukset vasta tietyn ajan kuluttua.

Mitä taustaan ja taustamateriaaliin tulee, on meidän pyrkimyksemme siis ollut tutustua oleellisimpaan akateemiseen tutkimukseen. Samalla on syytä huomauttaa, että tämän tutkimuksen käsittelytapa on kuitenkin lähempänä journalistista kuin akateemista.

Tämä käsittelytapa on meille luonnollisin, sillä molemmilla on pitkä kokemus journalisteina ja media-alan ammattilaisina, eikä suinkaan tutkijoina.

Käsittelytapaa selittää myös se tosiasia, että tutkimus liikkuu osin ennen kulkemattomilla poluilla yhdistämällä big dataa journalistiseen analyysiin.

2.2 Suomalaisten ensisijaiset uutislähteet

Kattavinta ja pitkäkestoisinta tutkimusta uutiskulutuksen eri muodoista tekee Oxfordin yliopiston Reuters-instituutti. Vuosittaisessa Digital News Report -tutkimuksessa kerätään tietoja 37:stä eri maasta. Suomi on ollut mukana tutkimuksessa vuodesta 2014. Suomen tulokset perustuvat vajaan 2000 ihmisen tietoihin, ja ne on painotettu edustamaan 18 vuotta täyttäneitä ja sitä vanhempia suomalaisia. Tuorein raportti ilmestyi kesäkuussa 2018.

Viimeisten viiden vuoden aikana muutostahti on ollut nopea. Suomalaisten uutiskulutus on muuttunut radikaalisti erityisesti sen suhteen, mikä ilmoitetaan ensisijaiseksi uutislähteeksi. TV:n ja radion osalta muutokset ovat pienempiä, mutta painettujen päivälehtien ja netin osalta kehitys on merkittävää.

Digital News Report 2014-2018 Suomalaiset saivat ilmoittaa pääasialliset uutislähteensä.

Vain 11 prosenttia suomalaisista ilmoitti painetun lehden (paperille painetut päivä- ja iltapäivälehdet) pääasialliseksi uutislähteekseen, kun vielä vuonna 2014 luku oli 20 prosenttia. Internet on vakiinnuttanut roolinsa suomalaisten pääasiallisena uutislähteenä, ja nykyisin lähes joka toinen suomalainen ilmoittaa asian olevan näin.

Erot siinä, miten eri ikäryhmät vastaavat kysymykseen pääasiallisesta uutislähteestään ovat toki suuria. Radion pääasialliseksi uutislähteeksi ilmoittaneiden osalta erot eri ikäryhmien välillä eivät ole merkittäviä, mutta luvut TV:n, painettujen lehtien ja internetin osalta näyttävät erojen olevan systemaattisia.

Digital News Report 2018. Suomalaisten pääasialliset uutislähteet iän mukaan.

Pääasiallinen uutislähde korreloi toisin sanoen suoraan iän kanssa. Mitä nuoremmasta suomalaisesta on kyse, sitä todennäköisemmin hänen pääasiallinen uutislähteensä on internet. Painettujen lehtien ja television kohdalla taas on päinvastoin. On kuitenkin huomionarvoista, että internet on nykyisin painettuja lehtiä vahvemmassa asemassa kaikkien ikäryhmien kohdalla.

Tutkimus näyttää myös, että nimenomaan ikä yhdessä koulutustason kanssa kuuluu vahvimpiin aihevalintoja määrittäviin tekijöihin uutis- ja mediakulutuksessa (Harsh Taneja, James G. Webster, Edward C. Malthouse, 2012).

Meidän tutkimuksemme keskittyy siis 18-34-vuotiaiden ikäryhmiin. Digital News Report 2014-2018 sisältää myös koosteen siitä, miten tämän ikäryhmän uutiskulutus eroaa yli 35-vuotiaiden ryhmästä. Koosteessa tehdään vertailu internetin (mukaan lukien sosiaaliset mediat ja blogit) ja perinteisten medioiden (TV, radio ja painetut lehdet) asemasta pääasiallisena uutislähteenä.

Digital News Report 2014-2018. Suomalaisten pääasialliset uutislähteet iän mukaan ja jaottelu internetin (mukaan lukien sosiaaliset mediat ja blogit) ja perinteisten medioiden (TV, radio ja painetut lehdet) välillä.

Internetin rooli suomalaisten pääasiallisena uutislähteenä on viimeisten viiden vuoden aikana kasvanut kaikissa ikäryhmissä. Alle 35-vuotiaiden suomalaisten keskuudessa lähes neljä viidestä vastaa, että internet on heidän pääasiallinen lähteensä uutisille. Perinteisten medioiden heikkeneminen selittyy kaikissa ikäryhmissä lähinnä sillä, että painettujen lehtien asema ensisijaisena uutislähteenä on laskenut jyrkästi.

Osa eroista eri ikäryhmien välillä selittyy myös isoilla vaihtelulla siinä, miten sosiaalisia medioita ja blogeja käytetään ensisijaisina uutislähteinä. Viimeisten vuosien aikana tämä on kasvanut dramaattisesti erityisesti 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä. Vielä vuonna 2014 sosiaalisten medioiden ja ensisijaisten uutislähteiden yhteys oli marginaalinen, mutta vuosien 2016 ja 2017 välillä kehitys tällä saralla lähti vauhtiin.

Digital News Report 2014-2018. Suomalaiset, jotka ilmoittavat sosiaaliset mediat ja blogit pääasiallisiksi uutislähteikseen.

Toisin sanoen vuosina 2017 ja 2018 joka viides alle 35-vuotias suomalainen kertoi, että sosiaaliset mediat ja blogit ovat heidän ensisijaisia uutislähteitään.

Kun sitten siirretään katse siihen, miten suomalaiset löytävät uutisensa internetistä, voidaan nähdä saman kaavan toistuvan.

2.3 Miten suomalaiset löytävät uutisensa

Tuoreimmassa Digital News Reportin versiossa Suomi pistää silmään kansainvälisessä vertailussa siitä, miten ihmiset löytävät digitaaliset uutiset. Suomi eroaa tutkimuksen. mukaan muista maista siinä, että niiden suomalaisten määrä, jotka etsivät uutiset menemällä suoraan tavaramerkin kotisivuille (esim. hs.fi ja yle.fi), on erityisen suuri. Viimeisten viiden vuoden aikana tämä on tullut yhä yleisemmäksi.

Digital News Report 2014-2018. Suomalaiset saivat kertoa, mitä polkuja he käyttävät etsiessään digitaalisia uutisia.

Kuitenkin myös tässä löytyy suuria eroavaisuuksia tutkittujen ikäryhmien välillä. Nuorimpien tutkittujen keskuudessa (18-24-vuotiaat) on suunnilleen yhtä tavallista se, että pääasiallinen polku digitaalisiin uutisiin käy sosiaalisten medioiden kautta, kuin suoraan mediatavaramerkin kotisivuille menemällä.

Digital News Report 2018. Suomalaiset kertovat mikä on heidän pääasiallinen polkunsa digitaalisten uutisten löytämiseen.

Kun suomalaisilta kysytään mitä sosiaalisia medioita he käyttävät, suurin osa nimeää erityisesti kolme. Kysymykseen siitä, mitä sosiaalisia medioita he ovat käyttäneet edellisen viikon aikana kokonaiset seitsemän kymmenestä vastasi: Facebook. Noin kaksi kolmesta mainitsi Youtuben ja kolme viidestä Whatsappin.

Jatkokysymykseen siitä mitä sosiaalisia medioita he käyttävät löytääkseen ja lukeakseen uutisia, oli vastaus jälleen nämä kolme alustaa. Tällä hetkellä kuitenkin Facebook on ylivoimaisesti käytetyin, vaikkakin sekä Whatsapp että Youtube ovat kasvaneet tasaisesti viimeisten vuosien aikana.

Digital News Report 2014-2018. Suomalaisten sosiaalisten medioiden käyttö uutistarkoituksessa viimeisen viikon aikana. (Tiedot Whatsappin käytöstä puuttuvat vuodelta 2014).

Myös tässä on selkeitä eroja siinä, miten eri ikäryhmät yleisesti ottaen käyttävät eri kanavia. Sosiaalisen median käyttäminen uutistarkoituksessa korreloi iän kanssa. Mitä nuorempi käyttäjä, sitä todennäköisempää on, että hän käyttää eri sosiaalisia medioita lukeakseen, katsoakseen, jakaakseen ja kommentoidakseen uutisia.

Digital News Report 2018. Suomalaisten eri sosiaalisten medioiden käyttäminen uutisten lukemiseen, katsomiseen, jakamiseen ja kommentoimiseen.

Merkillepantavaa on se, että Facebook pitää vahvasti kiinni suosiostaan kaikkiin ikäryhmiin kuuluvien suomalaisten keskuudessa. Tämän tutkimuksen mukaan joka toinen 18-24-vuotias suomalainen käyttää Facebookia alustana uutiskulutuksessaan.

Facebookin asema ei kuitenkaan ole itsestäänselvyys. Ylen sisäinen ”Nuorten mediankäyttötutkimus” -niminen raportti vuodelta 2017 (jonka tekemisessä olemme olleet mukana ja jonka käyttämiseen olemme saaneet luvan) näyttää, että 15-24-vuotiaat suomalaiset käyttävät Whatsappia selkeästi eniten kaikista sosiaalisen median kanavista ja pikaviestipalveluista.

Jopa 44 prosenttia kertoo käyttävänsä Whatsappia useita kertoja päivässä ja 96 prosenttia käyttää palvelua viikoittain. Seuraavaksi suurin tässä kohderyhmässä on Snapchat, jota 30 prosenttia käyttää päivittäin ja viikoittain 71 prosenttia.

Kolmas kohderyhmässä on Instagram, 23 ja 71 prosentilla.

Käyttötiheydessä mitattuna Facebook tippuu Ylen tutkimuksen mukaan neljännelle paikalle tässä ikäryhmässä, kun vain 9 prosenttia käyttää palvelua useita kertoja päivässä. Facebook (75:llä prosentilla) tulee kuitenkin toiseksi, kun tarkastellaan viikoittaista käyttöä. On kuitenkin huomautettava, että Facebook omistaa sekä Whatsappin että Instagramin.

Facebookin ylivallasta huolimatta on hyvä huomioida myös se, että kvartaali (huhti-kesäkuu 2018) oli ensimmäinen koskaan, kun heidän kuukausittainen aktiivisten käyttäjien määränsä tippui jonkun verran. Todennäköisesti tämä on seurausta viimeisimmistä yhtiöön liittyvistä skandaaleista ja vastareaktiosta siihen, miten sosiaaliset mediat käyttävät hyväkseen käyttäjien tietoja ja pyrkivät optimoimaan palveluissa käytetyn ajan lisääntymisen. Miten pysyvästä trendistä on kyse, jää nähtäväksi.

Nuorimmassa ikäryhmässä (18-24-vuotiaat) kolme muutakin sosiaalisen median kanavaa ovat yleisiä uutisten kulutuksessa: Snapchat (12 prosenttia), Instagram (11 prosenttia) ja Twitter (11 prosenttia).

2.4 Ajankäyttö netissä

Tuoreimmat viralliset tilastot Suomesta (Tilastokeskus 2017) näyttävät, että 88 prosenttia 16-89-vuotiasista suomalaisista käyttää internetiä. Käytännössä kaikki alle 55-vuotiaat suomalaiset käyttävät internetiä, ja käyttäjien määrä vähenee iän kasvaessa. Vuonna 2017 37 prosenttia 75-89-vuotiaiden ikäryhmässä kertoi käyttävänsä internetiä. Kun katsotaan ahkeraa käyttöä (useita kertoja päivässä) on iän ja käytön välillä selkeä yhteys.

16-34-vuotiaiden ikäryhmässä 95-96 prosenttia suomalaisista kertoo käyttävänsä internetiä useita kertoja päivässä, kun taas vanhimmassa ikäryhmässä useita kertoja päivässä internetiä käyttävien määrä tippuu 15:a prosenttiin.

Tilastokeskus raportoi myös siitä, miten moni suomalainen on edellisen kuukauden aikana lukenut eri mediayhtiöiden julkaisemia digitaalisia uutisia.

Tilastokeskus 2017. Suomalaiset, jotka lukevat uutisia mediayhtiön kotisivuilta vähintään kerran kuukaudessa.

Tilastokeskuksen lukujen mukaan siis toisin sanoen noin 90 prosenttia kaikista alle 65-vuotiaista suomalaisista lukee uutisia digitaalisessa muodossa vähintään kerran kuukaudessa. Korkeimmat luvut ovat 25-34-vuotiaiden joukossa, joista kokonaiset 96 prosenttia lukee uutisia internetistä.

Ajankäyttö netissä on suhteellinen käsite, jota on usein vaikea mitata. Työ, kommunikaatio, sosiaaliset mediat, elokuvat, asiointi virastoissa, pankki, ja niin edelleen vaikuttavat siihen, että mittarit ovat usein karkeita. Kaikki tutkimukset ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että myös netissä käytetty aika korreloi iän kanssa.

Maailmanlaajuinen, ison ja kansainvälisen tilastoportaali Statistan tekemä tutkimus vuodelta 2017 näyttää Z-sukupolven (verrattavissa 18-24-vuotiaiden ikäryhmään) viettävän keskimäärin kahdeksan tuntia päivästä verkossa. Tästä ajasta runsaat neljä tuntia vietetään puhelimella ja vajaat neljä tuntia tietokoneella tai tabletilla. Y-sukupolvi (25-34-vuotiaat) viettivät lähes yhtä paljon aikaa verkossa päivittäin (7,5 tuntia) mutta alustojen suhteen tilanne on päinvastainen. Y-sukupolvi käytti noin neljä tuntia ajasta tietokoneella ja tabletilla, ja noin 3,5 tuntia puhelimellaan. On kuitenkin tärkeää muistaa, että on hyvin tavallista käyttää useita näyttöjä yhtäaikaisesti.

Suuressa ebrand Suomen toteuttamassa suomalaisessa nuorisotutkimuksessa SoMe ja nuoret 2016 60 prosenttia tutkituista 18-29-vuotiaista suomalaisista kertoi olevansa verkossa ainakin 20 tuntia viikossa. Runsas kolmannes vastaajista kertoi käyttävänsä internetiä ainakin 40 tuntia viikossa. Tämän tutkimuksen mukaan suurin osa verkossa vietetystä ajasta käytetään sosiaalisissa medioissa. Tavallisin vastausvaihtoehto oli 6-9 tuntia viikossa.

Kysymykseen siitä, miksi sosiaalisia medioita käytetään, oli löydettävissä viisi pääasiallista syytä.

Nuoret suomalaiset vastasivat kysymykseen siitä, miksi he käyttävät sosiaalisia medioita. Vastaajat saivat valita useita vastauksia.

Toisin sanoen tämän tutkimuksen mukaan lähes seitsemän kymmenestä suomalaisesta nuoresta (alle 30-vuotiaat) käyttää sosiaalisia medioita tiedon etsimiseen. Tähän kuuluu muun muassa uutisten lukeminen mediatavaramerkeiltä, mutta myös toisenlainen tieto, kuten erimerkiksi harrastuksiin, kouluun, opiskeluun ja työhön liittyvät tarpeet.

On vaikea löytää yksiselitteisiä vastauksia kysymykseen siitä, miten paljon eri ryhmät käyttävät aikaansa nimenomaan digitaalisissa uutismedioissa. TNS-gallupin Suomalaisen mediapäivä 2017 -tutkimuksen mukaan suomalaiset käyttävät eri medioita noin kahdeksan tuntia päivässä. Tähän lukuun sisältyy myös se, että eri medioita saatetaan käyttää yhtäaikaisesti esimerkiksi niin, että radio soi taustalla. Myös tämä tutkimus osoittaa suuria eroja siinä, millainen eri ikäryhmien tyypillinen mediapäivä on. Siinä missä perinteiset radio ja TV dominoivat vanhempien ikäryhmien ajankäyttöä, vievät sosiaaliset mediat ja eri videoalustat yhä isomman osan alle 30-vuotiaiden suomalaisten mediapäivästä.

Iso-Britannian tilastokeskus (Office for National Statistics) julkaisi viime vuonna raportin siitä, miten britit käyttävät vapaa-aikaansa verkossa (aika, jolloin he eivät ole töissä, opiskelemassa tai koulussa). Myös tämän tutkimuksen mukaan ikä ja netissä käytetty aika korreloivat vahvasti keskenään: mitä nuoremmasta britistä oli kyse, sitä useampi tunti päivästä kului netissä. Kun aika jaetaan eri aktiviteettien kesken, kuluu selkeästi suurin osa brittien verkossa viettämästä ajasta harrastuksiin ja erilaisiin peleihin. Britit kertoivat viime vuoden aikana käyttäneensä noin 15 prosenttia vapaa-ajallaan käyttämästään ajasta netissä joukkoviestintävälineissä.

2.5 Median tavaramerkit ja kantama Suomessa

Kotimaisia digitaalisia uutismarkkinoita dominoi viisi suurta tavaramerkkiä. Yle, Ilta-Sanomat, Iltalehti, Helsingin Sanomat ja MTV. Nämä tavaramerkit houkuttelevat kuukausittain yli tai suunnilleen kolme miljoonaa vierailijaa eri sivustoilleen ja sovelluksiinsa. Näiden viiden ero muihin medioihin on huomattava.

Vuosien 2017-2018 vaihteen jälkeen tapa mitata tavoittavuutta uudistui, kun FIAM (Finnish Internet Audience Measurement) siirtyi viikoittaisen tavoittavuuden mittaamisesta kuukausittaisen tavoittavuuden mittaamiseen. Raportoiduissa luvuissa on mukana muitakin palveluita, kuin suoria uutissivustoja. Ylen ja MTV:n osalta luvut sisältävät myös vierailut Yle Areenassa ja MTV Katsomossa.

Suomenruotsalaiset mediatalot eivät osallistu FIAM:in tutkimukseen. Ainut suomenruotsalaista mediatarjontaa kuvaava luku tässä tutkimuksessa on Svenska Ylen tavoittavuudesta vuodelta 2018. Svenska Ylellä vieraili kuukausittain noin 24 000 ihmistä, mikä suomenruotsalaisessa yhteydessä voidaan katsoa isoksi määräksi.FIAM 2018 Keskiarvo digitaalisista vierailijoista kuukausittain vuoden 2018 tammikuun ja kesäkuun välillä.

Vaikka tutkimuksemme ei keskity ratkaisuihin maksullisuudesta, on hyvä huomioida että neljä näistä viidestä digitaalisesta toimijasta käyttää mallia, jossa käyttäjää ei veloiteta sisällöstä suoraan. Iltalehdet ja (suurin osa) MTV:n alustoista ovat mainosrahoitteisia ja Yle rahoitetaan verovaroin.

Tuore Digital News Report 2018 sisältää myös listauksen suomalaisten useimmin vierailemista uutissivustoista. Listaa dominoivat kotimaiset toimijat, mutta myös sivustot kuten BBC News, CNN, New York Times, Buzzfeed ja Huffington Post mahtuvat mukaan.

Myös Digital News Reportin listausta suosituimmista uutissivustoista dominoi samat viisi kotimaista tavaramerkkiä. Niiden järjestys kuitenkin muuttuu silloin, kun suomalaiset vastaavat kysymykseen siitä, millä uutissivustoilla he ovat vierailleet edellisen viikon aikana.

Digital News Report 2018. Suomalaiset kertovat millä uutissivustoilla he ovat vierailleet viimeisen viikon aikana.

Digital News Reportin perusteella toisin sanoen suosituimpia ovat molempien iltapäivälehtien kotisivut. Kuitenkin ainut edellisen vuoden vastaavaan raporttiin verrattuna kasvaneista isoista toimijoista on Yle uutiset. Ylen uutispalvelu on kasvanut neljällä prosenttiyksiköllä, kun taas iltapäivälehdet ovat samaan aikaan menettäneet neljä prosenttiyksikköä.

 

NUORET LUKEVAT KANSAINVÄLISESTI

Kun keskittää katseensa nimenomaan nuoreen kohderyhmään, muuttuu kuva jonkin verran. FIAM käyttämät viralliset suomalaiset tilastot perustuvat Comscores MyMetrixin tietoihin. Näissä tilastoissa näkyy myös käyttäjien ikäjakauma, ja tämä materiaali sisältää suuren määrän kansainvälisiä tavaramerkkejä. Me tahdomme katsoa lähemmin sitä, miten suomalaisten nuorin yleisö, toisin sanoen 18-24-vuotiaat, kuluttavat eri uutismedioita.

Esiin tulevat luvut vahvistavat käsityksen siitä, että nuoret käyttävät ahkerasti kansainvälisiä lähteitä uutiskulutuksessaan. Toukokuun 2018 kuukausiraportista näkee, että useat kansainväliset tavaramerkit pärjäävät hyvin kilpailussa kotimaisten tavaramerkkien kanssa.

Myös tässä kohderyhmässä esiin tulevat kotimaiset iltapäivälehdet, Yle ja Helsingin Sanomat, mutta niitä on haastamassa etenkin kolme kansainvälistä toimijaa.

Suurin tässä ikäryhmässä on yle.fi, jossa vierailee noin 500 000 ihmistä kuukausittain. Ylen jälkeen tulevat molemmat iltapäivälehdet runsaalla 400 000 vierailijalla, ja sen jälkeen Helsingin Sanomat, jossa vierailee runsaat 300 000 henkilöä.

Kansainvälisistä toimijoista Reddit houkutteli sivustolleen noin 200 000 suomalaista, 18-24-vuotiasta lukijaa. Buzzfeed ja The Guardian saavuttivat molemmat noin 100 000 suomalaista lukijaa tässä ikäryhmässä toukokuun aikana. Näitä lukuja voi verrata esimerkiksi Svenska Ylen vierailijoiden kokonaismäärään toukokuun aikana, joka on noin 230 000.

Toisin sanoen Reddit houkutteli (Suomessa) pelkästään 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä lähes yhtä monta lukijaa kuin Svenska Yle kaikissa ikäryhmissä yhteensä. Reddit ei ole myöskään kaukana hs.fi:n lukijamäärästä samassa ikäryhmässä.

Myös Buzzfeedin ja The Guardianin luvut ovat huomattavan korkeat. Noin 100 000 vierailijalla vain nuorimpien ikäryhmästä kilpaillaan samassa kokoluokassa monien suomalaisten päivälehtien kokonaislukijamäärän kanssa.

Muun muassa näiden tilastojen vuoksi olemme valinneet useita ulkomaisia tavaramerkkejä mukaan analyysiimme. Ellemme yritä saada asiasta kokonaiskuvaa, emme voi saada käsitystä siitä, mitä nuoret lukevat.

Analyysissa, jonka esittelemme myöhemmin tässä raportissa, on siksi mukana muun muassa Reddit, Buzzfeed ja The Guardian.

 

SVENSKA YLE DOMINOI RUOTSINKIELISESSÄ SUOMESSA

Suomenruotsalaiset lukevat kotimaiset uutisensa mieluiten ruotsiksi, ja samoin kommunikoivat ruotsiksi digitaalisessa ympäristössä. Se tulee ilmi tutkimuksesta Ett livskraftigt medielandskap på svenska i Finland (Elinvoimainen ruotsinkielinen mediamaisema Suomessa). Tutkimuksen on julkaissut professori Tom Moring vuonna 2014 Helsingin Yliopiston Svenska social- och kommunalhögskolanista.

Yksi tutkimuksen johtopäätöksistä oli, että suomenruotsalaiset mediat ovat jäämässä jälkeen digitaalisessa kehityksessä. Vaikka suomenruotsalaiset käyttäjät yhä priorisoivat ruotsia kielenä, muunkielisten medioiden käyttö on lisääntynyt, Moring totesi jo vuonna 2014.

Suomenruotsalaisten medioiden koon vertaaminen suhteessa muihin on haastavaa.Tilastoja, joihin niitä voisi suoraan verrata, ei ole olemassa. Ainut suomenruotsalainen tavaramerkki, joka on mukana FIAM:in tilastoissa on Svenska Yle.

Ainut suomenruotsalainen media, joka on mukana Digital News Reportin koosteessa, puolestaan on Hufvudstadsbladet. Mittauksen mukaan kaksi prosenttia suomalaisista vastasi lukeneensa HBL:n digitaalisia uutisia edellisen viikon aikana. On kuitenkin hyvä huomata, että hyvin harva vastaajista sai vastata HBL:ia koskeviin kysymyksiin, minkä vuoksi raportin huomioihin lehdestä kannattaa suhtautua kriittisesti.

Nykytilanteessa ei siis toisin sanoen ole olemassa vertailukelpoisia lukuja suomenruotsalaisista uutissivustoista. HBL on mukana Digital News Reportissa, Svenska Yle FIAM:ssa, ja viimeisimmät Vasabladetia koskevat luvut ovat vuoden 2017 lopulta, kun TNS laski sen saavuttavan noin 70 000 lukijaa viikossa.

Karkean arvion saa aikaan vertaamalla suomenruotsalaisten tavaramerkkien kokoa sosiaalisissa medioissa. Läsnäolo sosiaalisessa mediassa korreloi tavaramerkkien kotisivujen vierailijamäärän kanssa, joten kun vertaa seuraajien määrää – ennen kaikkea Facebookissa, joka yhä on suurin – saa osviittaa kokosuhteista.

Kymmenestä suurimmasta suomenruotsalaisesta mediaryhmästä Facebookissa seitsemän on yhteydessä Svenska Yleen, joko uutisten, kanavien tai Svenska Ylen kanavien lähettämien ohjelmien kautta. Jos listan laajentaa 20 suosituimpaan suomenruotsalaiseen mediaryhmään Facebookissa, on 11 yhteydessä Svenska Yleen.

Tavaramerkki/ohjelma – Seuraajia Facebookissa:
1. Strömsö (Svenska Yle) – 49 000
2. Svenska Yle Nyheter – 36 000
3. HBL – 34 000
4. Yle Extrem – 29 000
5. Yle Österbotten – 15 000
6. Vasabladet – 13 000
7. Yle Vega – 12 000
8. Efter nio (Svenska Yle) – 11 000
9. Svenska Yle Sporten – 10 000
10. Åbo Underrättelser – 10 000

Seuraajat Facebookissa elokuussa 2018

Tässä yhteydessä on kuitenkin oleellista huomauttaa, ettei vertailussa ole kyse joko-tai asetelmasta. Monet Facebook-käyttäjät seuraavat useita suomenruotsalaisia tavaramerkkejä yhtäaikaisesti. Tulosten kääntäminen suoraan käyttöön uutisten kohdalla on myös vaikeaa, sillä monet ryhmät eivät ole kiinnostuneita perinteisistä uutisista. Toisaalta taas myös esimerkiksi suomenruotsalaiset päivälehdet sisältävät muutakin materiaalia (esimerkiksi matkoja ja ruokaa) kuin puhtaita uutisia.

Sen lisäksi on myös hyvä huomata, että Facebookissa on myös monia muita ryhmiä, jotka jakavat uutisia ja ohjaavat käyttäjiään uutissivustoille.

Tässä yhteydessä on kuitenkin tärkeää huomata se, että eri mediataloilla on erilaisia maksumalleja ja siten erilainen painotus myös sosiaalisissa medioissa. Suomenruotsalaisista mediataloista HSS Media käyttää suoraa maksumallia sisältöönsä, eivätkä sen artikkelit siksi leviä yhtä paljon Facebookissa kuin Svenska Ylen ja KSF Median. Siksi voi olettaa, että Vasabladet pärjää huonommin tällaisessa vertailussa, kuin jos vertaillaan todellisia voimasuhteita kotisivujen vierailijoiden määrässä.

Yhteenveto suurimpien suomenruotsalaisten mediatalojen Facebook-seuraajien määrästä sekä osuuksista suomenruotsalaisesta mediakentästä.

Kun vertaa tilannetta samaan vuodenaikaan vuotta aiemmin (elokuu 2017), oli Svenska Ylen osuus suomenruotsalaisesta mediakentästä runsaat 64 prosenttia, ja kahden suurimman sanomalehden osuus taas runsaat 35 prosenttia. Yhden vuoden aikana Svenska Ylen suhteellinen osuus on noussut viidellä prosenttiyksiköllä runsaaseen 69 prosenttiin, ja siten KSF Median sekä HSS Median osuus on puolestaan laskenut noin 30 prosenttiin.

Vetämättä aivan liian suuria johtopäätöksiä vain näkyvyydestä sosiaalisissa medioissa voi silti todeta, että Svenska Yle on suurin toimija suomenruotsalaisilla digitaalisilla mediamarkkinoilla. Kuitenkin ilman vertailukelpoisia lukuja nimenomaan itse kotisivujen vierailijamääristä on vaikea arvioida, miten paljon isompi Svenska Yle todellisuudessa on verrattuna muihin toimijoihin.

Sisältöanalyysissamme, joka esitellään myöhemmin, on mukana Svenska Yle, HBL ja VBL.

2.6 Minkä on alle 35-vuotiaiden ikäluokalle ominaista?

Vaikka yleisesti ottaen ikä on hyvin karkea mittari, on kuitenkin näyttöä siitä, että 18-34-vuotiaiden ikäryhmä eroaa selkeästi vanhemmista ikäryhmistä mitä uutiskulutukseen tulee. Pääasiallinen uutislähde on lähestulkoon ainoastaan digitaalinen, ja sosiaalisten medioiden merkitys on suuri sekä uutisten löytämiselle että niiden lukemiselle.

Ikäryhmä jakautuu kahteen sukupolveen, jotka ovat saaneet seuraavat nimet:

Y-sukupolvi ja Z-sukupolvi.

Y-sukupolvi muodostuu 1980-luvun alun jälkeen 1990-luvun puoliväliin saakka syntyneistä henkilöistä. Yleisimmin tämän sukupolven ikähaarukaksi määritellään vuosien 1982 ja 1994 välillä syntyneet ihmiset.

Tätä sukupolvea on tapana kutsua myös milleniaalisukupolveksi. Tälle sukupolvelle ominaisinta on se, että se on ensimmäinen ryhmä, joka on kasvanut kännyköiden, tietokoneiden ja internetin kanssa.

Z-sukupolvi on se ihmisryhmä, jotka ovat syntyneet 1990-luvun puolivälistä 200-luvun alkuun. Z-sukupolvi on hyvin samankaltainen Y-sukupolven kanssa, mutta sillä on tätäkin vahvempi yhteys uuteen teknologiaan. Internet, älypuhelimet ja tabletit ovat heille itsestäänselvyys. Z-sukupolvi on myös ensimmäinen sukupolvi, joille sosiaalisten medioiden käyttäminen todella on luonnollinen osa arkipäivää. Siksi tätä sukupolvea kutsutaan myös ”tietoyhteiskunnan kasvateiksi”.

Hieman yksinkertaistetusti voi sanoa, että tässä materiaalissa Z-sukupolvi tarkoittaa 18-24-vuotiaiden ikäryhmää, ja Y-sukupolvi on 25-34-vuotiaiden ikäryhmä.

Siitä, mikä erottaa nämä sukupolvet vanhemmista, on tehty paljon kirjoituksia ja tutkimuksia. Koska rajat eri sukupolvien stereotyyppien välillä ovat usein häilyväiset ja ne muotoillaan eri tavoin, on hyvin hankalaa päätellä, mitä mieltä tutkija on.

AIKANSA SUKUPOLVET

On kuitenkin muutamia erottavia tekijöitä, joista tutkijat USA:ssa ja Euroopassa ovat samaa mieltä, mitä tulee suureen ja heterogeeniseen 18-34-vuotiaiden ikäryhmään.

Ensinnäkin se on globaali ja liikkuva ryhmä. Internetin, sosiaalisten medioiden ja rajattomien tiedonhakumahdollisuuksien ansiosta tämä on ryhmä, jonka identiteetti ei välttämättä muodostu pelkästään valtioiden rajojen mukaan.

Esimerkki tästä on vaikkapa suomalaiset opiskelijat, jotka suorittavat opintonsa ulkomailla. Kansaneläkelaitoksen raportin mukaan tämä luku kasvoi 4500:sta 8300:n vuosien 2005 ja 2015 välillä. Tässä ryhmässä suomenruotsalaisten osuus on 13 prosenttia, verrattuna kotimaisten korkeakoulujen 7 prosentin osuuteen.

Näiden sukupolvien välillä on myös suuria eroja. Jannie Möller Hartley, joka on journalistiikan professori tanskalaisessa Roskileden yliopistossa julkaisi vuonna 2018 raportin nuorten uutiskulutuksesta. Raportissa Distinction in Young People´s Cross-Media News Engagement hän analysoi nuorten (15-18-vuotiaiden) tanskalaisten uutistenkäyttöä.

Möller Hartleyn analyysista selviää, että globaali identiteetti näkyy selvästi niissä nuorissa, joilla on paljon kulttuurista pääomaa mukanaan jo kotoa saakka. Tämän ryhmän nuoret kuluttavat paljon ulkomaisia uutisia, joilla ei ole suoraa yhteyttä heidän omaan arkeensa. Nuoret joilla oli matala kulttuurinen pääoma keskittyivät uutiskulutuksessaan lähinnä paikallisiin uutisiin, joilla oli suora vaikutus heidän omaan arkeensa, esimerkiksi lähialueilla tapahtuneisiin onnettomuuksiin.

Toisekseen tämä ryhmä on nirso digitaalisten palveluiden käyttäjänä. He käyttävät useampia kanavia samanaikaisesti (esimerkiksi sosiaalisia medioita) ja ovat tottuneita myös lopettamaan palvelun käytön, ellei se ole tarpeeksi korkealaatuinen. Tämä näkyy myös mediakulutuksessa. Kun maailma koetaan globaalimpana, näkyy se myös uutislähteiden valinnassa.

Suomalaisen nuorisobarometrin 2017 mukaan suurin osa suomalaisnuorista (15-29-vuotiaat) kokee, että digitaaliset valmiudet ovat tärkeitä tai erittäin tärkeitä taitoja elämässä pärjäämisen kannalta. Yli 80 prosenttia vastaajista (noin 2000 suomalaista tässä ikäryhmässä) katsoi että nämä valmiudet ovat tärkeitä tai erittäin tärkeitä.

Kysymykseen siitä, miten tärkeitä mediavalmiudet ovat (elämässä pärjäämiselle) vastasi runsaat 73 prosenttia Nuorisobarometri 2017 vastanneista, että nämä valmiudet ovat tärkeitä tai erittäin tärkeitä.

TALOUS JA EKOLOGISUUS

Tämä ikäryhmä on kasvanut ja kasvatettu jakamistalouteen. Perinteinen käsitys hotelleista, takseista ja mediasta on saanut haastajia esimerkiksi Airbnbsta, Uberista ja Facebookista. Suhteellisen yksimielisen tutkijajoukon mukaan on suositusten tarve – sekä ystäviltä että muilta digitaalisen palvelun käyttäjiltä – isompi tässä ryhmässä kuin vanhempien sukupolvien keskuudessa. Tämä tarkoittaa, että ystävien ja muiden käyttäjien mielipiteillä ja kokemuksilla palvelusta on suuri merkitys omaan päätöstä tehtäessä.

Tahto elää ilmasto huomion ottaen on piirre, joka on tavallisempi tässä ikäryhmässä kuin vanhemmissa. Tämä sukupolvi on kasvanut maailmassa, jossa yhä enemmän ymmärretään ihmisen vaikutus maapallolla. Kantar Sifon (markkinointi- ja mielipidemittauksia tekevä yritys) Ruotsissa viime vuonna tekemän suuren tutkimuksen (WWF eli maailman luonnonsäätiön toimeksiannosta) mukaan kokonaiset 94 prosenttia tutkituista ruotsalaisista (16-25-vuotiaista) kertoi, että heille on tärkeää elää ilmasto huomioon ottaen. 60 prosenttia vastasi ajattelevansa ilmastonmuutosta ainakin kerran viikossa. Joka kolmas vastaajista kertoi aikovansa tulevien vuosien aikana ostamisen sijaan yhä enemmän vuokrata ja lainata esimerkiksi autoja, vaatteita ja urheiluvälineitä. 13 prosenttia tästä ryhmästä kertoi olevansa joko kasvissyöjiä tai vegaaneja, kun vastaava luku koko väestöstä on noin seitsemän prosenttia.

Huoli maailman tilasta on lisääntynyt tämän sukupolven lapsuuden ja nuoruuden aikana. Syyskyyn yhdennentoista 2001 terroristi-iskut ja toistuva terrorismin uhka sen jälkeen leimaa meistä useimpien elämää. Vaikutus on kuitenkin ehkä suurin nuorimpien kohdalla, sillä he kokevat olevansa maailman kansalaisia. Brittiläisen Oxford Royale Academyn koostaman raportin mukaan juuri tällainen huoli maailman tilasta on jättänyt vahvat jäljet siihen, miten ikäryhmä suhtautuu olemassaoloon.

Halua matkustaa maailmalla peilataan jatkuvasti siihen, millaisia riskejä milläkin alueella on. Saman raportin mukaan myös vuonna 2007 alkanut finanssikriisi on vaikuttanut ikäryhmän käsitykseen taloudellisesta vakaudesta.

Toinen yleinen ja kuvaava piirre on käsitys omasta ajasta ja työajasta. Barkley Researchin Yhdysvalloissa tekemän tutkimuksen mukaan 80 prosenttia milleniaalisukupolvesta pitää erittäin tärkeänä sitä, että saa itse päättää omasta työajastaan. Tutkimuksen mukaan tämän voi tulkita tarkoittavan, ettei tämä ikäryhmä tahdo tehdä töitä työnantajalle, vaan pikemminkin yrityksen kanssa.

VAHVAT ARVOT

Oxford Royale Academyn raportin mukaan tämä selittää sitä, että ikäryhmästä niin suuri osa näkee yksityisyrittäjyyden parhaana vaihtoehtona itselleen. Puolet yhdysvaltalaiseen tutkimukseen (Barkley Research) vastanneista katsoi myös, että eivät voisi työskennellä työnantajalle, jonka arvot ja eettinen näkemys eivät vastaa heidän omiaan.

Sen, että tämä sukupolvi pitää työnantajan oikeanlaisia arvoja tärkeänä vahvistavat myös monien muiden, esimerkiksi Helsingin Svenska handelshögskolanin, tekemät tutkimukset.

Kansainvälinen tutkimus on myös suhteellisen yksimielinen siitä, että kyseessä on enimmäkseen suvaitsevainen sukupolvi. Selvä enemmistä sukupolven edustajista suhtautuu esimerkiksi tasa-arvoon ja sukupuolineutraaliin avioliittoon itsestäänselvyytenä. Tuore amerikkalaisen Awesomeness-mediayhtiön tekemä tutkimus osoittaa, että Z-sukupolvi on kaikista sukupolvista suvaitsevaisin. Tutkimuksen mukaan 80 prosenttia tutkimukseen osallistuneista nuorista amerikkalaisista sanoi vastustavansa kaikkea rasismia, 74 prosenttia tukevansa transhenkilöiden oikeuksia ja 63 prosenttia olevansa feministejä.

Tämä sukupolvi eroaa vanhemmista sukupolvista myös poliittisesti. Jos nuorten äänet olisivat ratkaisseet Iso-Britannian äänestyksen EU:sta eroamisesta, olisi tulos ollut toisenlainen. Lord Ashcroft Polls´in mukaan 73 prosenttia 18-24-vuotiaista ja 62 prosenttia 25-34-vuotiaista briteistä äänesti EU:ssa pysymisen puolesta. Pääsyyt EU:ssa pysymisen puolesta äänestämiseen olivat huoli tulevaisuuden taloustilanteesta, työmahdollisuudet ja matkustaminen.

Yhdysvaltain edellisissä presidentinvaaleissa demokraattien Hillary Clinton sai 55 prosenttia nuorten (18-29-vuotiaat) äänistä, kun taas republikaaninen Donald Trump sai äänistä 37 prosenttia. Circlen (The Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement) mukaan 18-29-vuotiaista amerikkalaisista 37 prosenttia kertoo olevansa liberaaleja, 38 prosenttia maltillisia ja 26 prosenttia republikaaneja.

Taloustutkimuksen Ylelle vuoden 2018 maaliskuussa tekemän mielipidemittauksen mukaan vihreät on suurin puolue 18-34-vuotiaiden suomalaisten keskuudessa.

Saman mittauksen mukaan 24 prosenttia nuorista suomalaisista äänestää vihreitä, 21 prosenttia kokoomusta ja 15 prosenttia keskustaa. 50-79-vuotiaiden keskuudessa taas sosiaalidemokraatit ovat suurin puolue (28 prosenttia), ja seuraavaksi tulevat kokoomus ja keskusta. Tämän ikäryhmän äänestäjistä vain seitsemän prosenttia antaa äänensä vihreille.

Myöhemmin esittelemässämme sisältöanalyysissamme etsimme vastauksia muun muassa siihen, näkyvätkö nämä 18-34-vuotiaita kuvaavat piirteet myös siinä, millaisia uutisaiheita he valitsevat.

Kappale 3: Metodit

3.5 Tulosten tulkinta

Itse materiaalin tulkinta on tehty pääosin materiaalin ajosta, johon sisältyy 29:n tutkitun median vuoden 2018 elokuun toisen viikon aikana julkaistuja uutisia ja artikkeleita. Kartan luonut malli puolestaan perustuu materiaaliin pidemmältä aikaväliltä.

Työmetodina oli jokaisen klusterin läpikäyminen manuaalisesti. Jokaisen isomman klusterin kohdalla kartoitimme myös yksittäisiä artikkeleja lukeaksemme ne läpi. Yksittäisten artikkelien läpi lukemisen avulla halusimme varmistaa, että ne todella käsittelivät klusterin aihealuetta. Koska käyttämämme automaattinen tekstianalyysi pystyy tunnistamaan vain sanoja ja kieltä, saattoivat yksittäiset artikkelit joutua väärälle alueelle kartalla.
Esimerkiksi otsikot, jotka sisälsivät vertauksen säähän, mutta todellisuudessa käsittelivät taloutta tai urheilua, päätyivät siksi sääaiheisten artikkeleiden kanssa samaan klusteriin. Nämä artikkelit osoittautuivat kuitenkin poikkeuksiksi. Yhdenmukaisuus tietokoneen luoman merkityksen kanssa oli yleisesti ottaen erittäin korkea.

Käytyämme kaikki klusterit läpi muutamaan otteeseen ja luotuamme oman käsityksemme tuloksista, kutsuimme kolme uutisasiantuntijaa kolmesta eri mediatalosta osallistumaan työpajaan, jossa materiaali käytiin läpi. Näillä kolmella henkilöllä on pitkä kokemus uutisten julkaisemisesta, ja heidän päivittäiseen työhönsä kuuluu myös analysoida oman mediatalon mittauksia eri ikäryhmien lukumieltymyksistä.

Esittelimme heille metodimme ja annoimme heidän tutustua materiaaliin ja luoda siitä omat johtopäätöksensä. Teimme tämän jakamatta itse tekemiämme tulkintoja heidän kanssaan. Halusimme näin varmistua siitä, ettemme olleet sokeutuneet omille tulkinnoillemme ja alkaneet ”nähdä sen mitä halusimme nähdä” klustereissa. Osoittautui, että kontrolliryhmän tulkinnat ratkaisevissa, isomman kokoluokan asioissa olivat yhtenäiset meidän tekemiemme tulkintojen kanssa.

Lopuksi vertasimme vielä tuloksia ensimmäiseen isoon materiaaliajoon, joka tehtiin tutkittujen medioiden heinäkuussa 2018 julkaisemien artikkeleiden pohjalta. Teimme tämän nähdäksemme, löytäisimmekö jälleen samat klusterit kuin pääajossa elokuussa.

Molemmissa ajoissa oli jonkin verran eroavaisuuksia. Luonnollisesti klusterin ytimet muodostuivat eri yksittäisistä uutisista, ja eri henkilöt sattuivat olemaan ajankohtaisia. Klusterit ja aiheiden ja kokonaisuuksien kerääntyminen oli kuitenkin hyvin linjassa elokuun ajon kanssa.

Peilaamme kaikki tulokset ja niistä tehdyt päätelmät lisäksi omiin kokemuksiimme mediataloista joissa, ja joiden kanssa, olemme työskennelleet. Olemme nähneet merkkejä monista tässä tutkimuksessa löytämistämme klustereista jo aikaisemmassa työssämme sekä tutkimuksissa, joita olemme tehneet viime vuosien aikana eri mediatalojen sisällä.

Uskallamme toisin sanoen väittää, että olemme hyvin todennäköisesti saaneet kartoitettua ne pääasialliset aihealueet, jotka houkuttelevat nuoria lukijoita.

Lähtökohtana on kuitenkin vain ne aihevalinnat ja priorisoinnit, joita tutkitut julkaisijat ovat tehneet. Emme siis ole pystyneet tarjoamaan vaihtoehtoisia aiheita tai kategorioita, joihin voisimme ottaa kantaa. Se puolestaan tarkoittaa, että on olemassa uutisalueita jotka eivät näy tässä tutkimuksessa, eli niin kutsuttuja ”tyhjiä pisteitä” kartalla.
On myös tärkeää alleviivata sitä, että tuloksiamme on peilattava sitä uutisagendaa vasten, joka oli vallalla juuri analyysimme tekemisen aikaan.

Tahdomme lisäksi vielä kerran painottaa sitä, että liikumme yleisellä tasolla. Meillä ei ole tietoa 29:n tutkitun tavaramerkin yksittäisistä käyttäjistä. Voi olla olemassa huomattavia eroja käytössä tavaramerkkien sisällä, ja ne ovat signaaleja, joita emme voi hahmottaa olemassa olevan datan perusteella. Tätä olemme pyrkineet kompensoimaan käyttämällä tarpeeksi suurta artikkelimäärää varmistamaan mahdollisimman korkean todennäköisyyden.

Seuraavassa kappaleessa esittelemme tuloksemme.

3.1 Lyhyesti

Olemme valinneet 29 tavaramerkkiä, kuunnelleet niiden ohjelmia ja keränneet kaiken niiden julkaiseman sisällön noin kuukauden ajalta (vuoden 2018 kesän lopusta syksyn alkuun).

Algoritmien avulla olemme luoneet aihekartan, johon samaa aihetta käsittelevät artikkelit ovat sijoittuneet ovat lähelle toisiaan. Artikkelin sijoittuminen kartalle kertoo siis ainoastaan sen, että se todennäköisesti käsittelee samanlaisia aiheita kuin muut samassa kartan osassa sijaitsevat artikkelit. Toisin sanoen ei tule ajatella, että esimerkiksi X-akselilla olisi itsessään jokin merkitys.

Kartan luomisen jälkeen olemme jakaneet sen eri soluihin, ja jokaiselle solulle on laskettu todennäköinen ikäjakauma siinä esiintyvien artikkelien perusteella. Tämän todennäköisyyden laskemisen apuna olemme käyttäneet tietoja eri tavaramerkkien ikäjakaumasta.

Tämän kappaleen seuraavissa osissa selvitämme, mitä valitut tavaramerkit ovat, ja sen jälkeen kerromme yksityiskohtaisesti siitä, miltä metodi puhtaasti teknisestä näkökulmasta näyttää. Vaikka olemme pyrkineet tekemään teknisestä selostuksesta mahdollisimman ymmärrettävän, vaatii sen omaksuminen kuitenkin tiettyä pohjaa koneoppimisen ja algoritmien ymmärtämisessä.

Niille, jotka eivät ole kiinnostuneita tästä teknisestä kuvauksesta suosittelemme siirtymistä suoraan kappaleeseen 4.

3.2 Uutismedioiden valinta

Olemme valinneet tutkimukseen yhteensä 29 eri tavaramerkkiä, jotka eroavat toisistaan merkittävästi niin maantieteellisesti kuin profiililtaankin. Tutkittujen medioiden joukossa on niin kansainvälisiä, amerikkalaisia, brittiläisiä, ruotsalaisia, suomalaisia kuin suomenruotsalaisiakin.

Pyrkimyksemme oli valita tavaramerkkejä, jotka on selkeästi suunnattu nuorille sekä tavaramerkkejä, joiden tarkoituksena on tavoittaa lukijoita laajalla skaalalla. Tämän tarkoituksena on nähdä paitsi millä tavalla eri tavaramerkit asemoituvat suhteessa toisiinsa, myös selkeämpien suuntaviivojen luominen kuvaamaan sitä, missä nuoret lukijat luultavimmin liikkuvat. Näiden suuntaviivojen luomiseen olemme käyttäneet apuna ”nuorten tavaramerkkejä”.

Valitsemme nimenomaan tavaramerkkejä, jotka ainakin itse määrittelevät sisältönsä uutisten kautta. Näiden 29 eri tavaramerkin joukossa on kuitenkin suuria eroavaisuuksia siinä, miten uutinen määritellään. Se mikä on uutinen Ladbiblessa, (esimerkiksi se, että tunnettu räppäri kertoo Instagram-tilillään saamastaan vankeusrangaistuksesta) ei aina ylitä vaikkapa The Guardianin uutiskynnystä.

Meidän tavoitteemme oli kuitenkin nimenomaan lähteiden monimuotoisuus uutistyypissä ja se, että suuren lähde- ja artikkelimäärän avulla voimme paremmin tutkia mitkä aiheet suurimmalla todennäköisyydellä houkuttelevat nuoria lukijoita.

Alla esittelemme lyhyesti kaikki tutkitut tavaramerkit. Esittelemme myös tavaramerkkien ikäjakauman (ikämäärittelyyn käytetyn metodin näet kappaleessa 3.3).


Aftonbladet, ruotsalainen iltapäivälehti, jolla on vahva digitaalinen asema. Yksi ensimmäisistä suuren kokoluokan tavaramerkeistä Pohjoismaissa, joka on tehnyt suuria panostuksia digitaalisuuteen.


Dagens Nyheter, ruotsin suurin päivälehti. Levikki kattaa koko maan, mutta on erityisen vahva Tukholman alueella. Otti aikaisessa vaiheessa käyttöön maksumuurin kotisivuillaan.


BBC News, brittiläinen julkisen palvelun mediayhtiön osa, jonka tehtävä on tuottaa ja levittää uutisia TV:ssä, radiossa ja internetissä. Vahva kansainvälinen asema.


Expressen, ruotsalainen iltapäivälehti. Aftonbladetin ohella toinen suurimmista toimijoista ruotsalaisilla digitaalisilla uutismarkkinoilla. On viime aikoina profiloitunut vahvasti video- ja TV-lähetyksillään.


Buzzfeed, amerikkalainen tavaramerkki, joka erikoistuu uutisiin ja viihteeseen. Aloitti toimintansa keskittymällä viihteeseen, mutta on muutaman viime vuoden aikana profiloitunut vahvasti esimerkiksi politiikan kommentoijana.


CNN, (Cable News Network), amerikkalainen yhtiö, jonka painopiste on televisiossa. CNN:llä on vahva kansainvälinen asema, ja se on viime vuosien aikana profiloitunut entistä enemmän kotisivujensa kautta.


Fox News, amerikkalainen yhtiö, joka keskittyy ympärivuorokautisiin TV-lähetyksiin. Vahva digitaalinen asema politiikan, talouden ja urheilun saralla. Profiili on konservatiivinen ja republikaaninen, mikä näkyy uutisraportoinnissa selkeästi.


Hufvudstadsbladet, suurin suomenruotsalainen päivälehti. Suurin osa lukijoista asuu Helsingissä ja sen ympäristössä. Aloitti digitaalisen iltapainoksen julkaisemisen ensimmäisten pohjoismaisten päivälehtien joukossa.


Helsingin Sanomat, sekä Suomen että Pohjoismaiden suurin päivälehti. Pääpaikkana on Helsinki, mutta levikki on maanlaajuinen. Suomen ainut lehtitalo, jonka digitaaliset sisällöt houkuttelevat miljoonayleisön.


NPR, (National Public Radio), ei-kaupallinen amerikkalainen tavaramerkki. Pääpaikkana toimii Washington mutta toimintaa on kaikkialla Yhdysvalloissa. Julkaisut painottuvat politiikkaan ja kulttuuriin.


Huffington Post, amerikkalainen digitaalinen tavaramerkki. Blogialustana aloittanut HuffPost on nykyisin suuri uutissivusto, joka keskittyy vahvasti politiikkaan ja tiiviiseen dialogiin lukijoiden kanssa.


New York Times, amerikkalainen tavaramerkki, jonka pääkonttori on New Yorkissa. Lehdellä on vahva kansainvälinen profiili, ja se on globaali digitaalinen edelläkävijä lehtitalojen joukossa.


Ilta-Sanomat, Suomen suurin iltapäivälehti. Lehti on viime vuosien aikana siirtänyt toimintaansa vahvasti digitaalisiin julkaisuihin ja on nykyisin Suomen johtava kaupallinen toimija digitaalisesti.

Ladbible, brittiläinen digitaalinen tavaramerkki, joka keskittyy viraaliin sisältöön. Painopiste julkaisuissa on uutisissa ja nuorelle yleisölle suunnatussa viihteessä. Kuvaaja puuttuu, mutta 50 prosenttia 18-24-vuotiaista miehistä Iso-Britanniassa seuraa sivustoa.


Mic, amerikkalainen digitaalinen tavaramerkki, joka keskittyy vahvasti milleniaalisukupolveen. Sisältö vaihtelee raskaasta politiikasta ja isoista yhteiskunnallisista epäoikeudenmukaisuuksista viihteeseen. Siirtyminen tekstistä videoihin on tapahtunut viime vuosien aikana.


Omni, ruotsalainen digitaalinen palvelu, joka tekee tiivistyksiä muista lähteistä peräisin olevia uutisista. Omni julkaisee lyhyiden uutisten ja tiivistelmien lisäksi linkkejä kokonaisvaltaisempiin uutisiin ja artikkeleihin.


Reddit News, amerikkalainen sosiaalinen uutispalvelu. Käyttäjät luovat sisällön joko julkaisemalla omaa materiaalia tai lisäämällä linkkejä muihin uutisiin ja lähteisiin.


Refinery29, amerikkalainen digitaalinen tavaramerkki, joka ilmoittaa kohderyhmäkseen nuoret naiset. Sisältö käsittelee kaikkea lifestylesta uraan ja poliittisiin uutisiin.


SVT, (Sveriges Television), on suurin Ruotsin kolmesta julkisen palvelun mediayhtiöistä. Fokus on yhä TV-lähetyksissä (sekä lineaarisissa että on-demand lähetyksissä), mutta viimeisten vuosien aikana myös tekstimuotoisten uutisten jakaminen on kasvanut.


Reuters, kansainvälinen uutistoimisto, jonka pääpaikka on Lontoossa. Reuters levittää uutisia kahdellatoista eri kielellä ja sen kotisivuista on 17 eri versiota maasta ja kielestä riippuen.


The Economist, brittiläinen aikakauslehti, jonka julkaisut painottuvat talouteen ja politiikkaan. Tavaramerkin suurimat markkinat ovat Yhdysvalloissa. Digitaalisen julkaisun painopiste on uutisten lisäksi merkittävässä määrässä analyyseja ja kommentteja.


Svenska Dagbladet, toiseksi suurin kansallinen kotiin tilattava päivälehti Ruotsissa. Sen pääkonttori sijaitsee Tukholmassa. Samoin kuin Dagens Nyheterin, myös sen digitaalinen sisältö on maksumuurin takana.


The Guardian, brittiläinen päivälehti, joka on perustettu Manchesterissa, mutta jonka pääkonttori sijaitsee nykyisin Lontoossa. Digitaalinen toiminta on laajaa paitsi aiheiden osalta, myös lukijamäärältään. Kotisivuista on neljä eri versiota: kansainvälinen, brittiläinen, amerikkalainen ja australialainen.


Svenska Yle, Suomen julkisen palvelun mediatoiminnan ruotsinkielinen osa. Uutistoiminnan painopiste on siirtynyt digitaaliselle puolelle, ja se on nyt suurin ruotsinkielinen digitaalinen toimija suomalaisessa uutismaailmassa.


Unilad, brittiläinen digitaalinen tavaramerkki, joka keskittyy viraaleihin uutisiin. Painopiste on viihteessä, teknologiassa ja kevyemmissä uutisissa. Julkaisut ovat enimmäkseen videoita ja lyhyitä tekstejä.


Vasabladet, Suomen toiseksi suurin ruotsinkielinen päivälehti. Keskittyy Pohjanmaan alueeseen, joka on myös lehden levikkialue. Suurin osa digitaalisesta sisällöstä on maksumuurin takana.


Vice News, amerikkalainen tavaramerkki, jonka toiminta on maailmanlaajuista. Painopiste politiikassa ja ajankohtaisasioissa, jotka usein julkaistaan lyhyinä, dokumentaarisella otteella kuvatuilla videoina. Kotisivuilla vuorottelevat lyhyet videot ja tekstit.


Vox, amerikkalainen digitaalinen tavaramerkki, joka on erikoistunut tiivistämään ja selittämään uutisia. Aiheet käsittelevät kaikkea poliittisista uutisista kulttuuriin ja terveyteen.


Yle Uutiset, suomenkielinen uutisosasto julkisen palvelun medianyhtiön sisällä. Tavoite on laaja kattavuus sekä alueellisesti että aiheiden osalta. Selkeä siirtyminen digitaaliseen tekstisisältöön on tapahtunut viimeisten vuosien aikana. Nykyisin yksi Suomen johtavista toimijoista myös tällä alueella.

3.3 Ikäjakauma ja metodit

Loimme aihekartan, jossa samankaltaiset tai identtiset aiheet kerätään samalle alueelle. Kun artikkelit on aseteltu kartalle, arvioimme alueen ikäprofiilin.

Parhaassa tapauksessa tämä analyysi tehtäisiin yksittäisten artikkeleiden lukijoiden ikäprofiilien perusteella. Koska tämä tieto ei ole julkista, päätimme tehdä arvion sen demograafisen tiedon perusteella, joka on saatavilla tavaramerkkitasolla.

Tämä tarkoittaa, että tarkastelemme saatavilla olevasta tiedosta nimenomaan sitä osaa, joka analysoimillamme tavaramerkeillä löytyy alle 35-vuotiaista käyttäjistään. Nämä luvut muodostavat siten todennäköisyyden siitä, että yksittäisen artikkelin lukeneet henkilöt kuuluvat juuri tiettyyn ikäprofiiliin. Laskemalla keskiarvon kaikista aihekartan tiettyyn kohtaan asettuvista artikkeleista saamme luotua kuvan siitä, miten todennäköisesti julkaistu sisältö sillä alueella kartassa kiinnostaa ryhmää, josta me olemme kiinnostuneita.

On kuitenkin painotettava sitä, että tämä on saatavilla olevan tiedon perusteella tehty arvio, joten yksityiskohtaisempi tieto saattaisi muuttaa kuvaa. Tämä lähestymistapa ei ota huomioon yksittäisten tavaramerkkien sisäisiä profiilieroja. Toisin sanoen, jos esimerkiksi Hufvudstadsbladetin tietynlainen sisältö johdonmukaisesti houkuttelee nuorempaa yleisöä, ei tämä metodologia ymmärrä sitä signaalia. Sen sijaan tässä mallissa tulee näkyväksi se, jos myös nuoremman profiilin omaavat tavaramerkit julkaisevat samaa aihealuetta käsitteleviä artikkeleita. Olettamuksemme on, että tämä kaava tulee näkyviin myös kokonaiskuvassa.

Mitä tavaramerkkien ikäprofiileihin tulee, on tietoa siitä yllättävän vaikeaa löytää julkisesti. Voidaksemme verrata suurta määrää eri tavaramerkkejä, käytämme tässä analyysissa niin kutsuttua proksiaineistoa.

Facebook tarjoaa ikäjakaumatietoa käyttäjiensä kiinnostuksen kohteista kampanjasuunnitteluun tarkoitetussa työkalussaan. Koska niin suuri osa väestöstä, myös nuorista, käyttää Facebookia, päätimme käyttää analyysissamme juuri Facebookin raportoimaa ikäprofiilia eri tavaramerkeille.

Yli ja alle 35-vuotiaiden osuus käyttäjistä tavaramerkeittäin Yhdysvalloissa, Iso-Britanniassa, Suomessa ja Ruotsissa. Käsityksemme mukaan Facebook ei painota ikäprofiileja maan mukaan, minkä vuoksi väestöltään suuri USA dominoi englanninkielisten tavaramerkkien lukuja, kun taas pohjoismaisten kielten käyttäminen luonnollisesti rajaa käyttäjäkuntaa.

Facebookin Audience Insight, Various viittaa tässä useista lähteistä kerättyyn tietoon. Käytetyt lähteet ovat Digiday, Wall Street Journal, Verto Analytics, Schibsted Media Group. (https://www.vertoanalytics.com/chart-week-tracking-news-reader-demo-graphics/ https://digiday.com/media/not-5-charts-state-gawker-media/ https://blogs.wsj.com/cmo/2015/08/12/comcast-invests-200-million-in-vox-media-valuing-digital-media-firm-at-1-billion/ http://annonswebb.schibsted.se/sv/brands/svd-176/audience http://annonswebb.schibsted.se/sv/brands/aftonbladet-20/audience http://annonswebb.schibsted.se/sv/brands/omni-173/audience)

Olemme tehneet vertailuja julkisen ja ei-julkisen tiedon välillä. Jotkut vertailluista profiileista on nähtävissä yllä olevassa kuviossa. Näiden vertailujen avulla uskallamme olettaa, että Facebookin ikäjakauma korreloi – jopa yllättävän hyvin – tavaramerkeillä itsellään käytettävissä olevan ikäjakaumatiedon kanssa.

Myös Facebookin tämänhetkisestä ainutlaatuisesta asemasta on hyötyä. Kun Facebook antaa tietoa käyttäjistään, on kyseessä todella Facebookin käyttäjät eli aidot ihmiset, jotka ovat rekisteröityneet palvelun käyttäjiksi.

Suurella osalla media-alan toimijoista ei ole mahdollisuutta luoda kuvaa aidoista henkilöistä, vaan ne joutuvat arvioimaan käyttöä tietyn laitteen, nettiselaimen tai muun vastaavan, pohjalta. Myös verrattuna moniin muihin kirjautumista vaativiin palveluihin, esimerkiksi netti-TV sovelluksiin, on Facebookin käyttö käytännössä aina sidottu tiettyyn henkilöön.

Meidän on kuitenkin oltava tietoisia siitä, että a) erot siinä miten yksittäisten tavaramerkkien ikäjakaumat korreloivat Facebookin ikäjakaumatietojen kanssa saattavat olla suuria ja b) Facebookin tiedot ovat olemassa heidän tarkoitusperiään, toisin sanoen ilmoitusten myymistä varten, eikä ole takeita siitä, etteikö tämä heijastuisi kerättyyn tietoon.

 

PROSESSI LYHYESTI

Seuraavassa osassa kuvaamme syvemmin sitä, miten analyysissa käytettävä materiaali on teknisesti rakennettu.

Aihekartan ja analyysin luomisprosessi näyttää tältä:

  1. Luimme yllä mainittujen tavaramerkkien sisältöjä käyttämällä hyväksemme erilaisia metodeja ja teknisiä lähteitä. Näihin sisältyvät kaikki niin kutsutusta verkkosivujen haravoinnista rss-jakeluun ja artikkelien julkaisemiseen Twitterissä.
  2. Keräsimme otsikot kaikista tietyn ajanjakson sisällä julkaistuista artikkeleista. Jos artikkelit oli kirjoitettu suomeksi tai ruotsiksi, käänsimme ne englanniksi.
  3. Loimme mallin, joka antaa numeerisen arvon otsikon semanttiselle merkitykselle asettamalla sen pisteeseen hyperavaruudessa, jossa on 512 ulottuvuutta.
  4. Vähensimme ulottuvuuksien määrän kahteen, että pystyisimme piirtämään aihekartan.
  5. Yhdistimme artikkeleiden nuorten lukijoiden osuuden ja loimme niin kutsutun lämpökartan, johon asettuu kuusikulmioita. Mitä punaisempi solu eli kuusikulmio on, sitä todennäköisemmin alue edustaa paikkaa, josta löytyy paljon nuoria lukijoita.
  6. Teimme heuristisen analyysin kuusikulmioista, jotka näyttävät sisältävän paljon nuoria lukijoita sekä niistä, jotka vaikuttavat sisältävän vain vähän nuoria lukijoita.

Alle 35-vuotiaiden käyttäjien arvioitu osuus tavaramerkin mukaan. Määritelty yllä kuvatun metodin mukaan, lähteenä Facebookin Audience Insights (tässä koko maailma) sekä muut lähteet.

3.4 Prosessi ja algoritmit

Tässä kappaleessa kuvailemme yksityiskohtaisemmin prosessia, jota olemme käyttäneet kartan luomiseen.

Olimme keränneet analyysin tekemistä varten noin 46 000 artikkelia. Artikkelit kerättiin 18.7. ja 14.8. välisenä aikana. Kuuntelemme yhä artikkeleita, ja kirjoittamisen hetkellä niitä on kerätty jo lähes 150 000. Siinä vaiheessa kun visualisointi tehtiin, olimme keränneet noin 100 000 artikkelia 29:ltä analysoitavalta tavaramerkiltä.

Tähän analyysiin rakensimme aihekartan 46 000:sta artikkelista, jotka kerättiin hieman alle kuukauden ajalta. Analyysia helpottaaksemme otimme kokonaisuudesta heuristiseen analyysiin mukaan vain 17 500 viimeisintä artikkelia. Graafinen työkalumme toimi parhaiten vajaan 20 000 artikkelin käsittelyssä.

Tarkemmin sanottuna käsiteltävät artikkelit on julkaistu 6. ja 14.8. välisenä aikana. Toisin sanoen kyseessä on runsas viikko elokuun puolessa välissä. Varsinaiseen manuaaliseen artikkelien läpikäyntiin päätimme siis ottaa analysoitavaksi artikkeleita lyhemmältä aikaväliltä. Valtavasta aineiston määrästä johtuen oli tarpeen keskittyä pienempään ”snapshotiin” nähdäksemme myös yleiskuvan paremmin.

On kuitenkin tärkeää huomauttaa, että kaikki 46 000 artikkelia ovat vaikuttaneet siihen, miltä kartta näyttää. Kartan malli pohjautuu toisin sanoen noin kuukauden aikana kerättyyn materiaaliin.

Luodaksemme koneellisesti kuvauksen siitä, mitä artikkeli käsittelee ja mitä teksti tarkoittaa, eli antaaksemme tekstille sisällön semanttista merkitystä kuvaavan numeerisen arvon, käytämme hyväksemme niin kutsuttua syvää keinotekoista neuroverkkoa. Tässä analyysissa käytimme Googlen hiljattain julkaisemaa työkalua, jota he ovat etukäteen ”opettaneet” suurella määrällä tekstejä.

Oppimateriaalina on käytetty tekstejä Wikipediasta, verkkouutisia, kysymyspalstoja ja keskustelufoorumeita. Näiden tietolähteiden lisäksi oppimisprosessia on vahvistettu tiedolla Stanford Natural Language Inference (SNLI) tekstikorpusta (Bowman et al., 2015).

Käytetty algoritmi kuuluu samaan perheeseen suosittujen word embedding -algoritmien kanssa. Tämä työkalu kuitenkin tulkitsee kokonaisia lauseita eikä siten rajoitu vain yksittäisten sanojen tulkitsemiseen. Olimme yllättyneitä siitä, miten hyvin tämä toimi verrattuna aikaisempiin testeihin, joita olimme tehneet markkinoiden vanhempia algoritmeja käyttäen.


KONEKÄÄNNÖS

Yksy haasteista on se, että Googlen malli perustuu englannin kieleen, kun taas materiaalimme sisälsi artikkeleita myös suomeksi ja ruotsiksi. Tähän oli löydettävä ratkaisu.

Päädyimme kääntämään suomen- ja ruotsinkieliset tekstit englannin kielelle konekäännöksen avulla. Konekäännösalgoritmit ovat kehittyneet viimeisten vuosien aikana, vaikka tilaa kehitykselle toki löytyy yhä. Päätimme käyttää tarkoitukseen Google Clouds -käännösteknologioita.

Meidän tapauksessamme käännöksellä ei ollut tarkoitus saavuttaa suoraa ihmisten välistä kommunikaatiota, joten metodille ei tarvinnut asettaa kovin tiukkoja vaatimuksia. Itse asiassa myös konekäännöksen kohdalla saimme yllättyä sen toimivuudesta.

Algoritmien syöttämistä varten punnitsimme eri vaihtoehtoja siitä, miten semanttinen merkitys olisi analysoitavissa koko artikkelin laajuudelta. Huomasimme kuitenkin, että pelkkä otsikon syöttäminen riitti pitkälle.

Suurimmassa osassa tapauksia otsikko osoittautui riittäväksi aiheen määrittelyyn. Siksi päätimme tyytyä niihin. Kuitenkin loppujen lopuksi artikkelin tärkein sisältö tahdotaan yleensä saada mukaan jo otsikkoon. Lisäksi otsikot ovat muuttumassa yhä pidemmiksi, joten ne toimivat suhteellisen hyvin. On kuitenkin myös yksittäisiä tapauksia, esimerkiksi pääkirjoituksia ja urheilu-uutisia, jotka sisältävät symbolisia fraaseja tai ironiaa. Näitä fraaseja malli ei luonnollisesti osaa tulkita, ja asettaa ne siksi väärään paikkaan kartalla.

Käyttämämme sentence embedding -algoritmi tuottaa lauseesta kuvan, joka koostuu 512 elementtiä sisältävästä vektorista. Toisin sanoen kyse on sijainnista tai pisteestä hyperavaruudessa. Hyperavaruus on tila, joka koostuu useammasta kuin kolmesta ulottuvuudesta, tässä tapauksessa siis 512:sta. Artikkelien eri- ja samankaltaisuutta kuvataan pisteiden välimatkan avulla.

512 ulottuvuutta sisältävä tila on tietenkin mahdotonta kuvata graafisesti. Siksi olemme käyttäneet niin kutsuttuja dimension redusointialgoritmeja.

Klassinen, suosittu metodi on Principal Component Analysis (PCA). Sitä käytetään usein silloin, kun suhteet eri dimensioiden tai muuttujien välillä ovat lineaarisia. PCA:lla on useita hyviä puolia: se on tulkattavissa ja se tuottaa deterministisen mallin, jota voi käyttää dimensioiden ennustamiseen syötteestä, jota malli ei ole nähnyt aiemmin. PCA ei kuitenkaan toimii kovin hyvin niissä ongelmissa, joissa muuttujien suhteet eivät ole lineaarisia.

ARTIKKELIT LOIVAT KLUSTEREITA KARTALLE

Viime vuosina t-SNE (eli Laurens van der Maatenin kehittämä t-distributed Stochastic Neighbor Embedding) on ollut usein käytössä silloin, kun muuttujien väliset suhteet ovat monimutkaisempia.

Olemme käyttäneet t-SNE:a analyysissamme. Se tuottaa usein vakuuttavia tuloksia, mutta myös sillä on omat huonot puolensa. Paremman klusteroinnin toivossa t-SNE päätyy usein keskittymään pisteiden paikalliseen välimatkaan. Tämä johtaa siihen, että globaali välimatka käytännössä häviää kokonaan.

Esimerkiksi meidän tapauksessamme tämä tarkoittaa että artikkelit, jotka sijaitsevat vastakkaisilla puolilla toisiinsa nähden eivät ole semanttisesti äärimmäisen erilaisia. Sen vuoksi eri akseleilla ei voi tulkita olevan omia tarkoituksiaan. Ei siis voi sanoa x- ja y-akselin edustavan jotain tiettyä semanttista merkitystä. Sen sijaan toisiaan lähellä olevien artikkeleiden voi olettaa käsittelevän samanlaisia asioita.

Toinen t-SNE:n huono puoli on se, ettei se ole deterministinen. Aina kun malliin tahtoo lisätä uusia artikkeleita, on luotava täysin uusi malli. Tämä taas tarkoittaa, että jokainen uusi ajo luo uuden kartan. Toisin sanoen: jos on olemassa klusteri esimerkiksi autoja käsittelevistä sisällöistä, luodaan klusteri myös kartan uuteen versioon artikkeleita lisättäessä. Se kuitenkin löytyy kokonaan uudelta paikalta kartalta. Tämä tekee manuaalisesta analyysista työlästä erityisesti silloin, kun käsiteltäviä artikkeleita on kymmeniä tuhansia.

Hyperavaruuden pienentäminen 512:sta ulottuvuudesta kahteen ei myöskään ole täysin riskitöntä, sillä prosessissa luonnollisesti katoaa tietoa. Metodia käyttämällä saavutetaan kuitenkin sen, että tieto voidaan esittää visuaalisesti niin, että se on ihmiselle ymmärrettävissä.

Kaikkien 512 ulottuvuuden käyttäminen signaalina olisi mahdollista esimerkiksi siinä tapauksessa, jos tahtoisi luoda mallin, joka pyrkii ennustamaan tietyn artikkelin lukijoiden iän sen sisällön perusteella. Tämä tietenkin edellyttäisi, että tietoa lukijoiden iästä olisi saatavilla myös yksittäisten artikkelien kohdalta. Siinä tapauksessa kutistusta luonnollisesti ei tarvittaisi.

Koska yhdistämme analyysissamme tekoälyn manuaaliseen analyysiin, oli tarpeen prosessoida materiaali muotoon, joka on ihmisen ymmärrettävissä.

Mitä tulee kutistamisen vuoksi menetettyyn tietoon voimme todeta, että tavoitteemme oli pelkästään luoda malli, jossa aihealueeltaan samankaltaiset artikkelit kerääntyvät kartalla lähelle toisiaan.

Käyttämämme algoritmit priorisoivat nimenomaan läheisyyttä. t-SNE sen sijaan ei ota huomioon globaalia välimatkaa. Toisin sanoen ainut merkittävä signaali on artikkeleiden läheisyys toisiinsa nähden. Välimatka solujen välillä muuttuu kuitenkin vähemmän merkitykselliseksi (kuten myös kulmat niiden välillä).

Sen sijaan, kuten sanottu, esimerkiksi x- ja y-akselit eivät saa semanttista merkitystä meidän metodissamme. Myös muut dimension redusointitekniikat ja algoritmit voivat kuitenkin tarjota myös tämän toiminnon (esimerkiksi PCA)

Jos kuitenkin artikkelit sijoittuvat lähelle toisiaan kartalla, käsittelevät ne luultavasti samaa aihetta. Tässä tutkimuksessa se on tulos, joka riittää analyysin tekemisen pohjaksi.

Kuusikulmiot edustavat nuorten lukijoiden tiheyttä tietyllä alueella. Niiden luomiseksi laskimme keskiarvon nuorten lukijoiden osuudesta kaikissa niissä artikkeleissa, jotka osuvat kyseisen kuusikulmioon. Jos alueella oli vähemmän kuin 50 artikkelia, päätimme jättää kuusikulmion piirtämättä. Myös tämä on arvio.

Koska emme voi mitata artikkelien käyttöä suoraan, toimii tavaramerkin ikäprofiili käytön edustajana. Ollaksemme ihan tarkkoja, mittaamme tavaramerkkien toimituksissa tehtyjä päätöksiä julkaisusta, emme lukijoiden kiinnostusta. Samalla ei kuitenkaan ole kohtuutonta olettaa, että tulos heijastelee ainakin lukijoiden yhteenlaskettua kiinnostusta. Nykyisin dataa käytetään yhä enemmän tukena julkaisupäätöksille ja se, miten sisällön käyttäminen korreloi päätöksen kanssa on myös oma asiansa. Käänteisesti ajateltuna, vaikka toimitukset olisivat täysin epätietoisia yleisön käytöksestä, pitäisi voida olettaa että tavaramerkin lukijaprofiilin on houkutellut toimituksen aihevalintojen lukijoiksi se, että ne heijastelevat lukijoiden kiinnostuksen aiheita.

Kappale 4: Tulokset

Tässä kappaleessa käymme läpi tutkimuksemme tulokset kategorisomalla eri aihealuekokonaisuudet. Joitakin aiheita valotamme klusterista löytyvien artikkeleiden avulla. On kuitenkin hyvä muistaa, että emme työstä dataa artikkelitasolla, vaan kokonaisvaltaisemmin aihetasolla. Siksi esimerkkiartikkeleiden tarkoitus on pelkästään näyttää, millaisia aiheita nuoret (18-34-vuotiaat) vaikuttavat lukevan, ei se, että juuri esitelty yksittäinen artikkeli olisi selkeä suosikki nuorten lukijoiden keskuudessa.
Tässä selvityksessä keskitymme pelkästään isompiin klustereihin ja selkeisiin samaa aihetta käsittelevien artikkeleiden keskittymiin. Materiaalistamme on löydettävissä myös huomattava määrä pieniä ”saaria”, mikä viestii siitä, että monet nuoret lukevat myös näistä aiheista mielellään. Kuitenkin jos artikkeleiden määrä klusterissa jää alle kymmeneen, ei voi puhua aihekokonaisuudesta vaan enemmänkin yksittäisistä artikkeleista, jotka todennäköisesti ovat houkutelleet nuoria lukijoita puoleensa.

Tämä johtaa siihen, että esimerkiksi klassiset ”poliisiuutiset” eivät esiinny materiaalissamme. Muun muassa onnettomuuksia ja rikoksia käsittelevät uutiset ovat luonnollisesti mukana materiaalissa, mutta ne luovat vain pieniä, paikallisia klikkejä, joista on vaikea vetää yleistäviä johtopäätöksiä.

Kappaleen lopussa käännämme vielä kysymyksenasettelumme ylösalaisin. Mitkä aiheet vaikuttavat saavan vähemmän nuoria lukijoita? Myös tässä suhteessa liikumme yleisellä tasolla. Tässä osassa analyysia olemme etsineet klustereita, joiden aiheet hyvin pienellä todennäköisyydellä houkuttelevat nuoria lukijoita. Tässäkään tapauksessa emme kuitenkaan voi tehdä johtopäätöksiä yksittäisistä artikkeleista, vaan pelkästään kategorioista ja aihekokonaisuuksista.

Tämän kappaleen lopussa luomme johtopäätöksiä analyysimme pohjalta.

4.1 Suuret tulevaisuudemkysymykset

Puhtaasti yleistäen voi sanoa, että tulevaisuutta käsittelevät aiheet ja aihealueet vaikuttavat kiinnostavan nuoria enemmän kuin katsaukset menneisyyteen ja historia. Useissa löytämissämme klustereissa painotus on nimenomaan kehityksessä, uusissa vaihtoehdoissa, tulevaisuuden mahdollisuuksissa ja haasteissa. Tämä tulevaisuusorientoituneisuus näkyy selkeästi sekä kevyemmissä että raskaammissa aihekategorioissa.

Hyvin selkeä kartalla esiintyvä aihekokonaisuus on ilmasto ja ilmastonmuutos. Ilmaston lämpeneminen ja sen luomat uhat sekä ilmastonmuutoksen aiheuttama ahdistus ovat kysymyksiä, jotka muodostavat selkeän kuvion. Tähän klusteriin kerääntyneet artikkelit ovat peräisin suuresta määrästä lähteitä. Artikkeleita löytyy niin amerikkalaisilta, brittiläisiltä, ruotsalaisilta, suomalaisilta kuin suomenruotsalaisiltakin tavaramerkeiltä.

Kansainvälisten artikkeleiden lähestymistapa on usein yleisempi. Ne käsittelevät uusia tutkimustuloksia, sitä mitä eri maailman kolkissa tapahtuu, jos keskilämpötila nousee muutamalla asteella, mitä eri skenaarioita on ja mitä asialle voi tehdä.

Pohjoismaisissa artikkeleissa yhteys vuoden 2018 ennätyslämpimään kesään Pohjolassa on selkeämpi. Nämä artikkelit käsittelevät aihealueeltaan enemmän sitä, miten tällaiset lämpötilat pidemmän päälle vaikuttavat satoihin ja vesistöihin, osin uuteen Tukholman yliopistossa tehtyyn tutkimukseen, jossa maailmasta puhutaan ”kasvihuoneena”. Monet klusterin artikkelit käsittelevät sitä, että ”ilmastouhka ei tunnu enää vain teorialta”.

Kysymykset ympäristöstä, ekologisista vaihtoehdoista, kulutuksesta ja ilmaston huomioon ottavista vaihtoehdoista kulkevat kuin punainen lanka koko materiaalimme läpi. Nämä aihealueet näkyvät siksi myös monissa muissa kategorioissa.

Toinen iso kysymys, joka näyttää houkuttelevan nuoria lukijoita on tulevaisuuden talous. Myös tässä aiheessa näkökulma on selkeästi kallellaan siihen suuntaan, mitä tuleman pitää. Artikkelit, jotka käsittelevät yritysten kvartaaliraportteja tai yleisesti talouden historiaa eivät vaikuta olevan nuorten mielestä yhtä relevantteja.

Tässä kategoriassa artikkelit käsittelevät todella suuria taloudellisia ja kansantaloudellisia kysymyksiä. Tästä klusterista löytyy artikkeleita jotka käsittelevät yleisiä talouden näkymiä maailmanlaajuisesti, sitä, missä maissa talous näyttää olevan hyvällä tolalla tulevaisuudessa ja sitä, mitkä elinkeinoelämän sektorit ja alat vaikuttavan kasvavan ja millä taas menee huonommin.

Myös korot ja lainat kiinnostavat. Uskaltaako lainaa ottaa vai ei? Artikkeleita, jotka keskittyvät mahdolliseen korkojen nousuun ja siihen, miten se vaikuttaa lainoihin tulevaisuudessa, tulee eniten esiin pohjoismaissa, mitta aihealue näyttää kiinnostavan nuoria yleisesti maasta huolimatta.

Tulevaisuuden talous aiheena näkyy myös muissa tämän materiaalin kategorioissa, esimerkiksi silloin kun käsitellään asumista tai asuntojen hintoja, mihin pääsemme hieman myöhemmin.

4.2 Globaali liikkuvuus ja maahanmuutto

Artikkelit, jotka käsittelevät yleisesti liikkuvuutta, maahanmuuttoa, maastamuuttoa ja aivan konkreettisesti eri maiden välillä liikkumista esiintyvät selkeänä kuviona materiaalissamme. Erityisesti kysymykset, jotka käsittelevät eri liikkuvuutta koskevia rajoituksia tai vapaata liikkuvuutta houkuttelevat nuoria lukemaan. Muita tyypillisiä tästä klusterista löytyviä kysymyksiä on se, miten eri maiden politiikka vaikuttaa mahdolliseen kansalaisuuteen sekä se, miten moni tietyssä maassa katsoo, että maahanmuutto on negatiivinen, tai vaihtoehtoisesti positiivinen asia. Myös kysymykset maahanmuuttajien maasta karkotuksesta ja pakkopalautuksista kiinnostavat.

Tässä yhteydessä käsitellään paljon tämän hetken tilannetta ja tulevaisuutta USA:ssa ja Iso-Britanniassa, mutta myös pohjoismaisella ja suomalaisella tasolla näkee samat aihealueet ja kuviot.

USA:n presidentti Donald Trump esiintyy monessa eri klusterissa. Tässä kategoriassa nuorten lukeminen keskittyy lähinnä kahteen aiheeseen: tilanteeseen Meksikon rajalla ja Donald Trumpin vaimon Melania Trumpin vanhempiin.

Yksi kokonaisuus artikkeleista käsittelee yleisesti tilannetta Meksikon ja USA:n raja-alueella, erityisesti niitä tuhansia lapsia, jotka erotetaan vanhemmistaan rajalla. Toinen kokonaisuus käsittelee Melania Trumpin slovenialaisia vanhempia, joille myönnettiin Yhdysvaltojen kansalaisuus sekä tämän päätöksen epäloogisuutta ottaen huomioon Donald Trumpin poliittinen kanta, jonka mukaan kansalaisuutta ei pidä myöntää maahanmuuttajien perheenjäsenille.

Brexit-kysymys vaikuttaa kiinnostavan nuoria lukijoita. Se, miltä Iso-Britannian suhde EU:iin ja muuhun maailmaan tulee näyttämään sen jälkeen, kun britit lähtevät Euroopan unionista, houkuttelee lukemaan monesta eri näkökulmasta. Taloudellinen näkökulma ja huoli tulevaisuuden taloustilanteesta näkyy monissa kategorioissa, mutta tässä klusterissa artikkelit käsittelevät lähinnä liikkuvuutta ja maahanmuuttoa.

Tyypilliset tässä aihekokonaisuudessa kiinnostavat kysymykset ovat se, miten brexit vaikuttaa ulkomailla asuviin britteihin ja se, mitä tapahtuu tällä hetkellä Iso-Britanniassa asuville ulkomaalaisille. Klusteri sisältää myös useita artikkeleita mahdollisesta uudesta kansanäänestyksestä ja siitä, mikä äänestyksen tulos eri gallupien mukaan olisi tänään. Artikkelit keskittyvät myös paljon pääministeri Theresa Mayn ja ulkoministeri Boris Johnsonin kantoihin erityisesti maahanmuutosta ja liikkuvuudesta.
Pohjoismaisissa ja suomalaisissa artikkeleissa tämän klusterin aihealueet ovat usein saman kaltaisia, mutta ne painottuvat selkeämmin kysymykseen ”mitä brexit merkitsee meille”? Erityisesti Ruotsissa, jossa tutkimuksemme aikaan oli käynnissä valtiopäivävaalit, käsiteltiin paljon vaalitulosta ja sitä, voiko se viedä myös Ruotsin kohti eroa EU:sta.

Toinen globaalia liikkuvuutta käsittelevä aspekti on konkreettisempi. Materiaalissa näkyy kristallinkirkkaana aihealue, joka käsittelee lentämistä. Tässä klusterissa fokus ei ole ympäristössä tai taloudessa, vaan turvallisuudessa ja riskeissä.

Tämän tutkimuksen mukaan turvallisuustarkastukset, uudet rutiinit ja matkustamisen riskit ovat aihealue, joka kiinnostaa nuoria lukijoita. Tämän klusterin artikkelit käsittelevät lentämistä useista eri näkökulmista. Miten turvallisuustarkastus voi pettää jollakin lentokentällä? Miten matkatavaroita käsitellään? Mitä lennolle saa ottaa mukaan?

Erityinen materiaalissa oman kokonaisuutensa muodostaa aihe käsittelee Seattlessa varastettua lentokonetta, joka syöksyi maahan Yhdysvalloissa. Itse uutisen lisäksi tapahtuma johti ryhmään artikkeleita, jotka käsittelevät turvallisuutta lentokentillämme. Miten on mahdollista varastaa matkustajakone? Mitä tämä kertoo lentämisen yleisistä riskeistä?

4.3 Suvaitsevaisuus, syrjintä ja tasa-arvo

Yhdenvertaisuus ja tasa-arvo ovat yhdistävä tekijä monen isomman ”nuorten klusterin” välillä tutkimuksessamme. Aihealueet vaihtelevat rasistisista rikoksista tärkeiden virkojen täyttämiseen. Aihealue löytyy kaikkien tutkimiemme maiden medioista, mutta sitä katsotaan luonnollisesti eri näkökulmasta maasta ja alueesta riippuen.
Sukupuolten välinen tasa-arvo ja sukupuoleen perustuva syrjintä ovat toistuva teema materiaalissamme. Erillistä metoo-klusteria ei muodostunut, mutta metoon aiheuttamat aallot ovat nähtävissä uutisissa ja ilmiöissä. Seksuaalinen väkivalta, seksuaalinen tasa-arvo, naisten kokema häirintä, oikeus aborttiin sekä naisten oikeudet eri maissa muodostivat selkeän klusterin, joka houkutteli paljon nuoria lukijoita.

Kotimaisissa medioissa muutamat artikkelit käsittelivät mahdollista syrjintää mediakonserni Alma Median nimityksissä. Toiset artikkelit käsittelevät uusia alueita ja aloja, joilla naiset ottavat ja saavat tilaa. Yksi esimerkki tämän kaltaisesta artikkelista klusterissa on HBL:n artikkeli ”Här erövrar kvinnorna kodningsvärlden” (Naiset valloittavat koodaamisen maailman).

Kansainvälisistä medioista voi löytää samalla teemalla useita vaaleja ja naisten poliittisia nimityksiä käsitteleviä artikkeleita. Etenkin artikkelit Rashida Tlaibista, josta tuli syksyllä ensimmäinen palestiinalais-amerikkalainen musliminainen Yhdysvaltain kongressissa, kiinnostavat nuoria.

Väkivalta vähemmistöjä kohtaan ja rasismi esiintyvät luettujen aihekokonaisuuksien joukossa useissa kohdissa ”nuorten” alueella kartassamme. Useat yksittäiset tapahtumat muodostavat pieniä saaria kartallemme, ja niitä on siksi vaikea analysoida. Samaa tematiikkaa käsittelee kuitenkin myös moni isompi klusteri.

Yksi esiin tuleva aihealue käsittelee suoria väkivallantekoja joko etnisiä tai seksuaalivähemmistöjä kohtaan. Kansainvälisessä mediassa huomiota herätti tapaus Yhdysvalloista, kun sikhi-muslimi pahoinpideltiin ja pahoinpitelijät kehottivat häntä ”palaamaan sinne mistä oli tullut”. Samasta klusterista löytyy myös muita samankaltaisia tapahtumia, esimerkiksi uutinen ruotsalaisesta kauppiaasta, jota vastaan tehtiin homofobinen hyökkäys. Homoseksuaalisen kauppiaan liikkeeseen oli liimattu vaaleanpunaisia kolmioita, jollaisia natsit pakottivat homoseksuaalit käyttämään holokaustin aikana.

Toinen samaan sukuun kuuluva klusteri käsittelee saman kaltaisia aiheita. Tutkimusjakson aikana vietettiin Charlottesvillen iskun yksivuotispäivää. Iskussa yksi henkilö menehtyi uusnatsistista ideologiaa ihannoivan henkilön ajettua autonsa väkijoukkoon. Uutiset mielenosoituksista, mielenilmaisuista ja vastamielenosoituksista muodostavat oman alueensa kartallemme. Niihin liittyvät on myös artikkelit, joissa käsitellään yleisemmin aiheita äärioikeistosta ja rasismista. Black Lives Matter -liikkettä ja Ku Klux Klania käsittelevät artikkelit ovat esimerkkejä aiheista, jotka sijaitsevat samalla alueella sisältökartallamme. Konkreettinen esimerkki on DN:in artikkeli afroamerikkalaisesta bluesmuusikko Daryl Davisista, joka on ottanut tehtäväkseen käännyttää KKK:n jäseniä ystävystymällä heidän kanssaan.

4.4. Työ ja asuminen

Materiaalissamme on paljon aihekokonaisuuksia, jotka käsittelevät työtä ja asumista. Nämä alueet ovat levittäytyneet monelle alueelle, ja niitä käsitellään eri näkökulmista. Myös tällä alueella näyttää siltä, että nuoret lukijat priorisoivat useammin eteenpäin katsovia aihealueita, joiden pääpaino on nykyhetkessä ja tulevaisuudessa kuin artikkeleita, jotka käsittelevät nykyaikaa yhdistettynä historiaan.

Kun teemana on asuminen, on nuorten klusterin artikkeleiden aiheena paljolti se, kannattaako oman asunnon ostaminen vai ei. Missä asuntojen hinnat nousevat ja missä ne ovat laskussa? Monet artikkeleista sisältävät sanan ”nuori” tai ”milleniaali” jo otsikossa, ja kysymystä on käsitelty niiden ihmisten näkökulmasta, jotka ovat ostamassa ensimmäistä asuntoaan.
Asunnon vuokraamista käsittelevät artikkelit löytyvät myös samasta klusteristaan. Tyypillisiä kysymyksiä ovat: Mitä pitää ottaa huomioon asuntoon muutettaessa, ja mitkä ovat tyypillisimmät virheet asuntoa vuokratessa. Saman alueen sisällä sijaitsevat myös vuokra-asumista, alueita ja hintatietoja käsittelevät artikkelit. Millaisia tuloja vuokra-asuntoyhtiöt vaativat vuokralaisilta ja millaisia hinnat ovat eri opiskelualueilla (esim. Uppsalassa).

Mitä asumiseen tulee, näyttää myös yhtiö ja tavaramerkki Air-bnb houkuttelevan lukijoita. Esimerkiksi uutiset yhtiön taloudellisesta tilanteesta ja tulevaisuudesta nousevat esiin useammassa ”nuorten osassa” kartalla.

Sama trendi, joka koskee lukemista asumisen teeman sisällä, näkyy myös työelämää käsittelevällä alueella. Artikkelit, jotka käsittelevät tulevaisuutta ja jotka esittelevät eri skenaarioita tulevista vuosista, herättävät kiinnostusta. Tämä klusterin aihealueet käsittelevät tulevaisuuden aloja, ammatteja ja niiden kysyntää eri alueilla ja maissa. Mitä ovat tulevaisuuden taidot? Miten monta vuotta nyt pinnalla olevat taidot vielä ovat relevantteja eri aloilla?

Samalta alueelta löytyvät myös artikkelit, jotka käsittelevät työn hakemista ja vaihtamista. Mitä tulisi ottaa huomioon, kun etsii työtä, sekä neuvot työn vaihtamista harkitseville ovat tyypillisiä esimerkkejä tältä aihealueelta löytyvistä aiheista. Myös internet ja sosiaaliset mediat työnhaun ulottuvuutena ovat mukana keskustelussa. Esimerkki tämän kaltaisesta artikkelista on DN:in ”Så mycket googlar arbetsgivaren fram om dig innan du får jobbet” (Näin paljon työnantaja hakee sinusta tietoa Googlesta, ennen kuin saat työpaikan).

4.5 Sosiaalinen media, uusi tekniikka ja etiikka

Selkeä materiaalimme läpi kulkeva punainen lanka on nuorten lukijoiden kiinnostus uuteen tekniikkaan, erityisesti mitä suuriin tavaramerkkeihin ja alustoihin tulee. Aiheet vaihtelevat, mutta usein ne käsittelevät yksityisyydensuojaa, moraalisia rajanvetoja ja uusia puhelinmalleja tai uusia toimintoja sosiaalisissa kanavissa. Tavaramerkit kuten Google, Facebook, Twitter, Instagram, Spotify, Apple ja Samsung mainitaan usein artikkeleissa, jotka houkuttelevat nuoria lukijoita.

Yksi esiin tuleva klusteri käsittelee nimenomaan vihapuhetta sosiaalisissa medioissa. Mitkä ovat eri tavaramerkkien toimintaperiaatteet ja millainen niiden moraalikäsitys on? Ajanjaksolla, jolloin keräsimme tutkimusaineistoa, yksi isoimmista kansainvälisistä aiheista tällä alueella oli äärioikeistolaisen salaliittoteoreetikko Alex Jonesin sulkeminen suurimmasta osasta isoimpia alustoja, johtuen hänen vihaa lietsovasta sanomastaan eri aiheissa. Jones ylläpitää varsin suosittua Infowars-sivustoa. Tämän uutisen vanavedessä julkaistiin myös muita yleisempiä artikkeleita samasta aiheesta. Millaiset kommentit ja julkaisut ovat hyväksyttäviä sosiaalisessa mediassa? Millaiset julkaisut pitäisi sensuroida? Missä kulkee sanavapauden raja?
Toinen kysymys, joka näyttää kiinnostavan nuoria erityisen paljon, on älypuhelimien ja eri alustojen yksityisyydensuoja. Klusterin ytimestä löytyy artikkeleita siitä, miten iPhone kuuntelee käyttäjiään. Tämän uutisen ympärille on kerääntynyt muita vastaavia artikkeleita, jotka käsittelevät eri puhelinmallien haavoittuvuutta hakkereiden ja muun haitanteon suhteen. Yksi esimerkki tämän kaltaisesta artikkelista on HBL:in ”Samsungmobil sårbar för meltdown” (Samsungin puhelimessa meltdown-vaara).

Tyypillisesti myös puhelinvalmistajien tulevia malleja käsittelevät artillekit houkuttelevat nuoria lukijoita. Millaisia ominaisuuksia uusissa puhelimissa tulee olemaan? Miten kauan akku kestää ja miten suuri näyttö puhelimessa tulee olemaan?

Myös uutiset Googlen ja sosiaalisten medioiden yksityisyydensuojasta muodostavat oman kuvionsa. Se, miten paljon tietoa meistä tallentuu eri paikkoihin ja eri alustoille, on toistuva kysymys monissa nuorten lukemissa artikkeleissa. Miten paljon esimerkiksi Google voi kertoa miestä ja missä määrin se voi jäljittää liikkeitämme. Tyypillinen esimerkki artikkelista, joka käsittelee näitä kysymyksiä on The Economistin ”Our social media networks tell us even more about ourselves than we think” (Sosiaalisen median verkostomme kertovat meistä enemmän kuin uskommekaan).

Myös uudet toiminnot ja uudenlainen toiminnallisuus sosiaalisissa medioissa on selkeä aihe, jota ”nuorten klusteri” lukee. Uutiset Facebookin suunnittelemasta toiminnosta, jossa Messenger viestipalvelusta voisi tarkistaa myös pankkitilinsä saldon helpompaa nettiostosten tekemistä varten, muodostaa oman kuvionsa materiaalissamme. Uutinen Facebookin mahdollisesta yhteistyöstä pankkien kanssa keräsi ympärilleen myös muita uutisia koskien tietoturvaa ja toiminnallisuutta Facebookissa. Samassa klusterissa on myös vastaavia uutisia ja artikkeleita sosiaalisen median muista jättiläisistä. Millainen Whatsappin uusin ominaisuus tulee olemaan ja miten Snapchatia tullaan kehittämään? Pienemmän uusia tekniikoita käsittelevän klusterin aihe on autot. Aikana, jona teimme tutkimustamme, esiin tuli uusia paljastuksia autovalmistajista, jotka ovat vääristelleet pakokaasutestien tuloksia. Näiden artikkelien ympärille kerääntyi useita autoja, etiikkaa ja ympäristöä käsitteleviä artikkeleita, sekä artikkeleita, joissa mietittiin mitä asialle on tehtävissä. Myös uusia innovaatioita, esimerkiksi sähköpyöriä ja itseohjautuvia autoja käsittelevät artikkelit sijaitsevat tässä klusterissa.

4.6 Seksi, huumeet ja ruoka

Isompi ruokaa käsittelevä klusteri esiintyy kartan nuorisoklusterissa. Klusterin artikkeleiden käsittelemät aiheet ovat useat ja varsin laajat, mutta yksi yhteinen tekijä on hyödyllisyys ja terveys.

Raaka-aineiden alkuperä, lisäaineet ja eri ainesosien aitous ovat toistuvia teemoja nuorten lukemissa ruoka-aiheisissa artikkeleissa. Myös uudet ravintotrendit ja tulevaisuuden mahdolliset ruokalajit houkuttelevat lukemaan. Joitain tyypillisiä esimerkkejä klusterissa ovat Vasabladetin artikkeli ”Hälften av sojan är genmodifierad” (Puolet soijasta geenimuunneltua) ja HBL:in ”Fazers syrsbröd blev en succé” (Fazerin sirkkaleivästä tuli hitti). Samassa klusterissa on myös paljon uusia tutkimustuloksia eri ruokalajeista käsitteleviä artikkeleita. Mistä tunnistaa aidon wasabin? Kannattaako pekonia syödä vai ei?

Myös kasvissyöntiä ja vegaaniutta käsittelevät artikkelit löytyvät samasta klusterista. Esimerkiksi Huffington Postin artikkeli pienestä brittiläisestä jalkapalloseura Forest Green Roversista, joka on vegaaninen yhdistys, löytyy tästä klusterista.

Uutiset suurten pikaruokaketjujen tekemisistä luovat myös oman kuvionsa. Kysymykset siitä, mitä uusia tuotteita esimerkiksi McDonalds ja Burger King suunnittelevat tuovansa markkinoille löytyvät tältä samalta alueelta kartalla.
Toinen klusteri rakentuu kannabista ja marihuanaa käsittelevistä uutisista. Näkökulmat tällä alueella ovat niin poliittisia kuin lääketieteellisiäkin. Monet artikkeleista koskevat uusia tutkimustuloksia, joista selviää marihuanan mahdolliset positiiviset vaikutukset eri sairauksien hoitamisessa. Aikana, jolloin teimme tutkimuksemme, keskusteltiin lähinnä uutisesta, jonka mukaan marihuana todennäköisesti lieventää epilepsian oireita.

Yhteinen tekijä uutisissa kannabiksesta ja marihuanasta on se, pitäisikö ne laillistaa vai ei. Artikkelien näkökulmat ovat erilaisia alueesta riippuen, mutta punainen lanka on se mitä poliitikot eri maissa, alueilla ja Yhdysvaltain osavaltioissa ovat asiasta mieltä.

Myös muut näihin huumeisiin liittyvät teemat käsitellään samassa klusterissa. Esimerkkejä muista aihealueista ovat huumetestit työpaikoilla ja erilaisten nautintoaineiden yhteys riippuvuuteen.

Seksiä käsittelevät artikkelit kerääntyvät useisiin paikkoihin kartalla. Yhden klusterin luovat erilaisia ehkäisyvälineitä käsittelevät aiheet. Klusterista löytyy uutisia esimerkiksi sukupuolitaudeista ja siitä, miten niiltä suojaudutaan

Aikana, jona suoritimme tutkimustamme, oli tämän alueen suurin maailmanlaajuinen uutinen Natural Cycles -applikaatio, joka lupaa algoritmien avulla ennustaa raskaaksi tulemisen mahdollisuuden tiettyinä aikoina kuukaudesta. Paikallisemmalla tasolla uutiset käsittelivät ehkäisyvälineiden saatavuutta eri paikoissa. Yksi tällainen uutinen oli Svenska Ylen ”Inte gratis preventivmedel åt alla under 25 i Vasa” (Ei ilmaista ehkäisyä kaikille alle 25-vuotiaille Vaasassa).

4.7 Suhteet, viihde ja urheilu

Toinen suuri nuorten seksiklusteri aihekartalla käsittelee erilaisia suhteita. Klusterin artikkelit käsittelevät paitsi parisuhteita yleisesti, mutta myös erityisesti parisuhteiden seksuaalista ulottuvuutta. Vain harvat artikkelit tässä klusterissa voi luokitella perinteisiksi uutisiksi, vaikka osa sisällöistä käsitteleekin joko uusia tietoja tai viittaa aiheesta tehtyihin tutkimuksiin.

Tyypillisiä artikkeleiden käsittelemiä aiheita ovat vinkit parempaan parisuhteeseen, ikäero parisuhteessa, uskottomuus ja se miten paljon partneriltaan saa salata asioita. Onko esimerkiksi OK lukea viestejä partnerinsa puhelimelta? Onko hyväksyttävää, että naisella on kaksi miestä? Pysyisinkö nykyisessä parisuhteessani vai eroaisinko?

Suhteita ja seksiä käsittelevissä artikkeleissa kysymykset käsittelevät usein sitä, ”Onko tämä normaalia?” Monet artikkeleista on kirjoitettu kolumnin muotoon tai vastauksena lukijoiden kysymyksiin. Tyypillinen esimerkki artikkelista tässä klusterissa on Micin ”I just found out that the woman I`m talking to on Tinder is trans. Am I still straight?” (Sain juuri selville, että nainen jonka kanssa juttelen Tinderissä on trans. Olenko yhä hetero?) Muut artikkelit ovat löytäneet aiheensa uusista luvuista esimerkiksi siitä, miten paljon miehet ja naiset eri maailman osissa harrastavat seksiä. Toinen toistuva näkökulma on testata, miten paljon naisten ja miesten seksielämästä tiedetään.

Uutiset viihdemaailmasta luovat useita pieniä klustereita kartan eri alueille. Pieniä kuvioita kehittyy kohderyhmän tuntemista henkilöistä kirjoitetuista uutisista, mutta todella selkeitä klustereita on vain vähän. Yksi oman kokonaisuutensa luova aihealue käsittelee kuitenkin ulkonäköä ja muotia, ja näissä on usein yhteys johonkin tunnettuun artistiin tai maailmantähteen. Tämän klusterin keskeltä löytyvät uutiset Beyoncén tuoreista kuvista Vogue-lehdessä. Miksi hän valitsi kuvauksiin juuri tämän teeman, kuka oli kuvaaja, ja mitä trendejä kuvat tulevat synnyttämään?

Näiden artikkelien yhteyteen kerääntyi useita uutisia tähtien ulkonäöstä ja heidän toiminnastaan etenkin Instagramissa. Muut näkökulmat alueella käsittelevät yleisemmin vartaloihanteita, rodullistettuja naisia lehtien kansikuvissa ja sitä, miltä valokuvamallien pitäisi tai ei pitäisi näyttää.

Klusterin ulkoreunoilta löytyy myös useita artikkeleita kauneustuotteista ja -valmisteista. Mitkä ovat parhaat huulirasvat ja miten kulmakarvat tulee muotoilla? Ehdoton enemmistö klusterin artikkeleista käsittelee naisia ja naisten ulkonäköä, mutta myös joitakin poikkeuksia löytyy. Esimerkiksi partatrendit ja se, miten Gilletteen vaikuttaa yhä useamman miehen parrankasvatus, kerääntyvät kartan samalle alueelle.

Uutiset elokuvista ja TV-sarjoista ovat nousevat esiin monella ”nuorten dominoimalla” alueella kartassa. Samoin kuin monilla muilla sellaisilla alueilla, joiden uutiset käsittelevät lähinnä yksittäisiä tähtiä, on kuva hajanaisempi. Ensi-illat ja filmitähdet muodostavat pieniä artikkelikokonaisuuksia, mutta niiden yhteinen tekijä on lähinnä ajankohtaisuus uuden elokuvan tai sarjan vuoksi.

Yksi suurempi, selkeästi erottuva klusteri, käsittelee uutisia Hollywoodista. Aikana, jona teimme tutkimuksemme, ilmestyivät uutiset Oscar-gaalaan suunnitteilla olevista uudistuksista. Yksi klusteri rakentui uutisista, jotka käsittelivät uutta ”suosikkifilmi” kategoriaa ja gaalan lyhentämistä. Tämän klusterin keskeltä löytyy Ilta-Sanomien artikkeli ”Oscar-gaalaan tulee merkittäviä muutoksia”.

Yksittäisissä suomalaisissa uutisissa ja elokuvamaailman nimistä esiin tulee Jasper Pääkkönen. Hänen roolinsa Spike Leen elokuvassa BlacKkKlansman luovat kuvion etenkin suomalaisissa, mutta osin myös kansainvälisissä, medioissa.
Mitä urheilu-uutisiin tulee, on kuvio samanlainen kuin elokuvilla ja TV-sarjoilla. Yksittäiset nimet, tapahtumat ja yhdistykset luovat pieniä kuplia, joiden artikkelit ovat lähinnä paikallisia tai kansallisia. Uutiset esimerkiksi suurista krikettipeleistä ja -tähdistä loivat brittiläisen klusterin samalla tavalla kuin menossa olevat yleisurheilun EM-kisat loivat pieniä kuvioita lähinnä skandinaavisissa medioissa.

Poikkeus urheilun saralla on jalkapallo, joka loi selkeän klusterin kartalle. Niiden viikkojen aikana, kun tutkimuksemme tehtiin, olivat suuret eurooppalaiset jalkapallosarjat alkamassa ja uutiset siitä houkuttelivat nuoria lukijoita. Tässä klusterissa monet uutiset käsittelivät tunnettujen pelaajien siirtymistä uusiin seuroihin. Todelliset siirtouutiset ja spekulaatiot mahdollisista siirroista luovat kuvion luettujen uutisten joukossa. Uutiset brittiläisestä Premier Leaguesta vaikuttavat tämän tutkimuksen pohjalta kiinnostavan nuoria erityisen paljon.

4.8 Julkkikset ja tavaramerkit

Läpileikkaava tutkimuksemme materiaalissa on se, että tietyt henkilöt ja tavaramerkit esiintyvät useissa paikoissa kartalla ja useissa klustereissa. Tässä kappaleessa käymme läpi vain suurimmat materiaalista erottuvat nimet.

Urheilumaailmassa kyseessä ovat henkilöt, jotka itse urheilun lisäksi ovat tulleet tunnetuiksi muilla alueilla. Esimerkiksi jalkapallon maailmasta esiin nousee Zlatan Ibrahimovic, tenniksestä Serena Williams, golfin alueella Tiger Woods ja koripallosta LeBron James. Näkökulmat uutisissa näistä suurista tähdistä vaihtelevat muotikuvauksista poliittisiin kommentteihin.

Punainen lanka materiaalissa on Yhdysvaltain presidentti Donald Trump, joka esiintyy useissa yhteyksissä. Hänen kommenttinsa Twitterissa toistetaan kaikkien tutkittujen maiden uutisissa, ja näkökulma voi olla kaikkea suurvaltapolitiikasta hurjiin sananvaihtoihin muiden julkisten henkilöiden kanssa. Esimerkkejä tämän kaltaisista uutisista ovat Trumpin alentavat kommentit koripallotähti LeBron Jamesista ja vaihtelevat mielipiteet rap-tähti Kanye Westistä.

Toinen nuoria lukijoita houkutteleva henkilö on Elon Musk. Uutiset Muskin ympärillä luovat oman klusterinsa, josta löytyy useita eri näkökulmia. Osa klusterin artikkeleista keskittyy Muskiin henkilönä, kun taas toiset käsittelevät hänen Tesla-autojensa tulevaisuudennäkymiä. Aikana, jona teimme tutkimuksemme, loivat uutiset Teslan pörssissä olemisesta tai olemattomuudesta ytimen Muskia käsittelevään klusteriin.

Teslan lisäksi on myös muutamia muita tavaramerkkejä, jotka esiintyvät usein monissa eri nuorten paljon lukemissa klustereissa. Uutiset suurista sosiaalisista medioista, Facebookista, Youtubesta, Whatsappista, Instagramista ja Snapchatistä esiintyvät yhä uudelleen monella eri alueella. Myös artikkelit, jotka käsittelevät Googlea, Applea, Samsungina, Spotifyta, Netflixiä ja eri pelejä kuten Fortnitea, nousevat esiin alueilla, joissa nuoria lukijoita on paljon. Tyypillisiä esimerkkejä näistä uutisista ovat esimerkiksi se, kun Fortnite-peli lanseerattiin Android-puhelimille, kun Samsung ja Spotify tiivistivät yhteistyötään sekä Helsingin Sanomien artikkeli ”Osaatko googlata oikein?”

4.9 Nämä aiheet eivät kiinnosta

Kun käännämme analyysin ympäri, ja katsomme niitä alueita, joiden aiheita nuoret eivät lue yhtä yleisesti, löytyy uudenlaisia aihekokonaisuuksia. Osa näistä alueista selittyy todennäköisesti sillä, että ilmiöt ja uutiset ovat puhtaasti paikallisia luonteeltaan, minkä vuoksi ne saavat huonommat tulokset meidän mittausmetodillamme.

Tämä tosiasia ei ole suoraan yhteydessä metodiimme vaan dataan, joka meillä oli käytettävissämme. Esimerkiksi pääsy mediayhtiöiden omaan käyttödataan olisi antanut meille mahdollisuuden luoda näkökulman myös tähän aihealueeseen.

Yksi iso alue, joka ei anna tuloksia tutkimuksessamme on käytännössä kaikki sen alueen uutiset, joita kutsutaan poliisiuutisiksi. Tähän laajaan ja monisyiseen kategoriaan kuuluvat muun muassa tulipalot, onnettomuudet, poliisihälytykset ja väkivalta. Kun tutkimme näitä sisältökarttamme alueita lähemmin, ei löydettävissä ole mitään yhteistä tekijää, joka loisi uutisista selkeän nuorisoklusterin. Ne käsittelevät useimmiten suuria tulipaloja, kolareita ja rikoksia paikallisesta näkökulmasta. Tapahtumat ja uutiset ovat suuria tietyllä alueella, mutta niistä puuttuu yleisluonteisuus, joka loisi kokonaisuuden. Myöskään uutiset rikoksista nuoria kohtaan tai nuorten tekemät rikokset eivät luo omaa kuviotaan. Poliisiuutisista vain rasistisia piirteitä sisältävät rikokset luovat klusterin niihin kartan alueisiin, jossa todennäköisyys nuorille lukijoille on korkea.

Myöskään uutiset säästä eivät vaikuta houkuttelevan nuoria lukijoita. Uutiset esimerkiksi ukkosista, kuivuudesta ja rankkasateista ovat kartassa alueilla, jotka näyttävät matalampaa kiinnostusta nuorten keskuudessa. Myöskään uutiset sään suorista vaikutuksista, kuten hätäteurastukset ja huonot sadot eivät näytä kiinnostavan nuoria isommassa mittakaavassa. Myös sääkategoriassa uutiset käsittelevät lähinnä paikallisia aiheita, mutta ne luovat kuitenkin klusterin, joka käsittelee esimerkiksi ennätysmäärää ukkosmyrskyjä maailman eri osissa. Tutkimuksemme viittaa siihen, että näitä uutisia kuluttavat lähinnä yli 35-vuotiaat henkilöt.

Sen sijaan, kuten olemme aikaisemmin huomioineet, ovat uutiset ilmastosta ja ilmastonmuutoksesta aiheita, jotka houkuttelevat nuoria lukijoita uutismedioihin. Vaatimaton kiinnostus suoraan säätä koskevia uutisia kohtaan nuorten keskuudessa saattaa selittyä sillä, että monet nuoret etsivät säätä koskevat tiedot suoraan puhelimen applikaatioiden kautta.

Yleisesti ottaen aiheet, jotka näyttävät saavan vähemmän nuoria lukijoita käsittelevät aikaa historiasta nykyaikaan. Tyypillinen esimerkki tämän kaltaisesta uutisesta ovat yhtiöiden kvartaaliraportit, jotka kertovat millaista tulosta yritys on tehnyt. Tiettyjä poikkeuksia löytyy, esimerkiksi Facebookin ja Googlen taloudelliset raportit, mutta suurin osa uutisista jotka käsittelevät eri yhtiöiden tulosta edellisten kuukausien aikana päätyvät alueille, joissa nuorten lukijoiden todennäköisyys on pieni.

Sama koskee myös kansallista politiikkaa. Eri maiden uutiset gallupeista ja siitä, miten eri puolueet menestyvät mielipidemittauksissa eivät vaikuta houkuttelevan nuoria lukijoita. Myöskään uutiset siitä, miten eri puolueiden saama tuki on kehittynyt ajan myötä ei näytä kiinnostavan. Yleinen politiikka, kuten uutiset eri puolueiden ohjelmista, päätyvät kartan samalle alueelle. Poliittiset päätökset, jotka koskettavat kotihoitoa, vanhusten hoitoa ja senioriasumista asettuvat myös kauas nuorten klustereiden ulkopuolelle.
Kulutusta käsittelevässä laajassa kategoriassa alkoholipitoisia juomia ja viinivinkkejä käsittelevät uutiset löytyvät alueilta, jotka antavat viitteitä vanhemmasta lukijakunnasta. Myös uutiset siitä, mitä juomia Alko tai Systembolaget ovat myyneet eniten luovat klusterin vanhempien lukijoiden alueelle. Sama koskee ruokareseptejä, joita monet uutismediat julkaisevat. Vanhat esineet ja uutiset antiikista luovat myös pienen klusterin, joka näyttää puhuttelevan eniten vanhempia lukijoita.

Urheilu-uutisten joukosta suuri osa yleisurheilua käsittelevistä uutisista löytyy saman lukijakunnan alueelta. Niiden viikkojen aikana, kun teimme tutkimuksemme (heinä- elokuu) uutisia dominoivat lähinnä kesälajit, mutta arvauksemme on, että pitkän matkan hiihto asettuisi samalle alueelle. Myöskään uutiset esimerkiksi raviurheilun, purjehduksen tai suunnistuksen tuloksista eivät asettuneet alueille, jotka viittaavat useisiin nuoriin lukijoihin.

Uutiset perinteisestä ”korkeakulttuurista” muodostavat liian vähän klustereita kuvan luomiseksi siitä, minkä ikäiset niitä lukevat. Se mitä kuitenkin voi sanoa on, että klassinen musiikki, ooppera, kuvataide, kirjallisuus ja teatteri ovat levittäytyneinä kartan moneen eri osaan ja hyvin harva näistä uutisista asettuu klustereihin, joissa on merkkejä nuorista lukijoista. Samaa voi sanoa uutisista, jotka käsittelevät perinteistä televisiomaailmaa. Erilaiset uutiset TV:n suosikeista ja korkeita katsojalukuja lineaarisessa TV:ssä saavuttaneista ohjelmista kerääntyvät yhteen paikkaan ja luovat klusterin, joka viittaa lukijoiden kuuluvan enimmäkseen vanhempiin ikäryhmiin.

Yleistä on, että tähdet, artistit ja muut tunnetut henkilöt ovat sukupolveen sidottuja. Tutkimuksestamme on nähtävissä se, että vanhemmat lukijat ”seuraavat” tähtien ja idolien elämää senkin jälkeen, kun heidän aktiiviset uransa ovat päättyneet. Tyypillinen uutinen tässä genressä on ”näin entinen tähti elää nykyään”. Esimerkiksi uutiset Wayne Gretzkysta, Teemu Selänteestä ja Robert Redfordista luovat pieniä klustereista, mutta ne eivät ole alueilla, jotka viittaavat nuoreen lukijakuntaan.
Myöskään uutiset kuninkaallisista eivät saa nuorisomittaria nousemaan. Uutiset eri kuninkaallisista, esimerkiksi vastasyntyneistä prinsessoista tai hankaluuksista parisuhteissa luovat klustereita vanhempien lukijoiden keskuudessa.

4.10 Johtopäätökset sisällöstä

Ensimmäinen johtopäätös jonka voimme tehdä on se, että 18-34-vuotiaat lukijat priorisoivat uutisia ja artikkeleita, jotka keskittyvät tulevaisuuteen. Liike aikajanalla tapahtuu tästä hetkestä tulevaisuuteen. Emme väitä, että vanhemmat lukijat olisivat kiinnostuneita vain menneisyydestä ja historiasta, sillä asia ei taatusti ole niin. Sen sijaan sanomme, että nuoret lukijat näyttävät johdonmukaisesti ja suuremmalla osuudella suosivan eteenpäin katsovia artikkeleita.

Materiaalissamme tämä tulevaisuuteen suuntautuneisuus näkyy lähes kaikilla alueilla. Suurille kysymyksille, jotka käsittelevät planeettaamme, talouden näkymiä, tulevaisuuden työpaikkoja, sitä, kannattaako asunto ostaa vai vuokrata, liikkuvuutta eri maiden välillä, ruokaa, terveyttä, teknologiaa ja kiinnostavia ihmisiä, on kaikille yhteistä liike eteenpäin. Miltä kehitys tulee näyttämään? Mihin kannattaa panostaa? Minne kannattaa muuttaa?

Henkilöt, yritykset ja julkkikset jotka ”elävät vanhoilla meriiteillä” eivät vaikuta kiinnostavan yhtä paljon. Vanhempien lukijoiden keskuudessa näyttää olevan yleistä se, että tunnetut ja kiinnostavat ihmiset seuraavat lukijaa iän karttuessa. Vaikuttaa siltä, että heitä kiinnostaa lukea esimerkiksi poliitikoista ja filmitähdistä, jotka olivat uransa huipulla lukijan omassa nuoruudessa.

Myöskään uutiset ja tausta-artikkelit, jotka keskittyvät nykytilanteen aiheuttaneisiin tapahtumiin, eivät vaikuta olevan yhtä suosittuja nuorten keskuudessa. Sen sijaan uutisille, jotka käsittelevät ratkaisuja ja innovaatioita jotka voivat muuttaa nykytilannetta parempaan suuntaan, on selkeä tilaus. Mitä ilmastonmuutoksen pysäyttämiseksi on tehtävissä? Miten voimme muuttaa kulutustamme tulevaisuudessa? Mitkä keksinnöt tekevät elämästä yksinkertaisempaa ja parempaa huomenna ja ylihuomenna?

Toinen johtopäätös, jonka uskallamme tehdä sisällöstä on se, että nuorten lukijoiden keskuudessa on selkeä kiinnostus uutta tekniikkaa, teknologiaa, käyttäjäystävällisyyttä, digitaalisia ratkaisuja, innovaatioita ja näihin keskittyviä yhtiöitä kohtaan.

Sosiaalisen median jättejä, striimausta, tietosuojaa, jakamistaloutta viestinnän sisällä ja pelejä käsittelevät uutiset ja artikkelit tehoavat tämän tutkimuksen perusteella hyvin nuorempaan lukijakuntaan.

Kolmas johtopäätös, jonka uskallamme tehdä, liittyy globaaliin ulottuvuuteen. Tämän tutkimuksemme, aikaisemman mediakokemuksemme ja muun aiheesta tehdyn tutkimuksen perusteella puhumme ryhmästä ihmisiä, jotka ovat kasvaneet näkemään olemassaolon maailmanlaajuisempana kuin aikaisemmat sukupolvet.

Alusta saakka tälle ikäryhmälle on ollut olemassa mahdollisuus lukea ihmisistä muissa maissa ja aikavyöhykkeillä sekä kommunikoida heidän kanssaan internetin välityksellä. Tällä on ratkaiseva rooli. Kaikki eivät luonnollisesti tee tätä, mutta kaikilla on siihen mahdollisuus.

Aikaisempien, ennen internet-aikaa eläneiden sukupolvien, oli luotettava perinteisten medioiden raportointiin sitä, mitä muualla maailmassa tapahtui. Saattoi kulua vuorokausi ennen kuin uutinen maanjäristyksestä Brasiliassa tai suomalaisen NHL-pelaajan saavutuksista saavutti yleisön.

Tutkimallemme ihmisryhmälle tämä ongelma on tuntematon. Heti, kun jossain tapahtuu maanjäristys tai Patrik Laine tekee maalin NHL:ssä, piippaa asiasta kiinnostuneiden puhelin. Informaatio on suoraa ja täysin riippumatonta siitä, missä maailman kolkassa kulloinkin olet.

Tutkimuksessamme on tästä selkeitä merkkejä. Kysymykset, joilla on maailmanlaajuinen ulottuvuus, kiinnostavat. Osin on kyse viihteestä ja julkkiksista sekä elämäntavasta, mutta myös suurista poliittisista ja arvolatautuneista kysymyksistä. Miten tämä ongelma selvitetään? Voinko matkustaa ystävien luo juuri tuohon maahan? Millainen tilanne siellä on meihin verrattuna? Miten he ajattelevat meihin verrattuna? Missä kannattaa opiskella ja elää tulevaisuudessa? Toisin sanoen paikalliset ja maailmanlaajuiset kysymykset kohtaavat nyt ensimmäisen kerran.

NUORET TEKEVÄT ASIOITA ENSIMMÄISTÄ KERTAA

Neljäs johtopäätös, jonka uskaltaudumme tekemään, käsittelee elämäntilannetta ja perspektiiviä. Tutkimuksessamme, kuten myös aikaisemmista kokemuksistamme nuorten lukutottumuksista näkee, että monet nuoret lukijat ovat kiinnostuneempia uutisista, jotka käsittelevät asioiden tekemistä ensimmäistä kertaa.

Luonnollisesti tämä elämänvaihe vaihtelee. Ehdit tehdä monia asioita 18 ja 34 ikävuoden välillä. Tänä aikana ehdit kokea niin ensimmäisen kuin toisenkin avioliittosi, ostaa ja myydä useita asuntoja ja kokea useita matkakohteita. Monet muut taas kokevat nämä asiat ensimmäistä kertaa vasta pitkälle yli 35-vuotiaana.

Puhtaasti yleistäen kyseessä on kuitenkin elämänvaihe, jossa tehdään monia asioita ensimmäistä kertaa. Saat ensimmäisen työpaikkasi, sinusta tulee pomo ensimmäistä kertaa, hankit perheen, vuokraat tai ostat ensimmäisen asuntosi. Tai sitten mietit millaista olisi tehdä jotain näistä asioista ensimmäistä kertaa.

Näimme nämä trendit analyysissamme monella eri alueella. Työelämää käsittelevissä artikkeleissa aihealue keskittyi useammin asioihin, joita mietitään kun haetaan töitä ensimmäistä kertaa kuin niihin, joita mietitään kun töitä on haettu jo useita kertoja. Esimerkiksi mitä tulee ottaa huomioon työnhaussa ja mitkä ovat aloja, joihin kannattaa panostaa.

Tutkimuksessamme myös asumiseen liittyvissä aiheissa oli nähtävissä samanlaisia merkkejä. Mitä kannattaa miettiä, kun vuokraa asunnon ja mitkä ovat yleisimmät virheet, joita tehdään vuokrasopimusta allekirjoitettaessa. Nämä kysymykset ovat luonnollisesti ajankohtaisia riippumatta iästä ja elämäntilanteesta, mutta myös kysymyksiä, joita suurella todennäköisyydellä mietitään juuri silloin, kun ollaan muuttamassa kotoa ja asia tulee eteen ensimmäistä kertaa.

Monet parisuhdetta käsittelevät artikkelit ja uutiset noudattivat samaa kaavaa. Tekstit käsittelivät yleisesti ottaen kysymyksiä siitä, millaisia pelisääntöjä suhteessa kuuluu olla ja siitä, onko oma seksielämä ja seksuaalisuus normaalia. Aihealueet oli usein kirjoitettu niiden henkilöiden näkökulmasta, jotka kokevat nämä asiat tai miettivät näitä kysymyksiä ensimmäistä kertaa. Miten esimerkiksi tehdä valinta eri ehkäisyvälineiden välillä?

Yksi yhteinen nimittäjä sisällölle, joka näyttäisi kiinnostavan nuoria enemmän, oli suosittelujen tai viitekehyksen käsittely. Yleisesti ottaen kyse on siitä, mitä henkilöitä, tapahtumia tai ympäristöjä uutiset tai artikkelit käsittelevät. Uutiset, jotka käsittelivät nuorille relevanttia ja samaistuttavissa olevaa aihetta, saivat tämän tutkimuksen perusteella myös enemmän kiinnostusta nuorten keskuudessa.

Selkein esimerkki suositteluista on yhteydessä tekniikkaan ja alustoihin. Puhelimia, on-demand palveluita tai sosiaalista mediaa käsittelevät uutiset vaikuttavat kiinnostavan nuoria lukijoita huoattavasti enemmän kuin tekstit, jotka käsittelevät jonkin muun tapaista kulutusta ja elämäntapaa.

Kappale 5: Suosituksia

Tässä kappaleessa annamme omia, subjektiivisia suosituksiamme siitä, miten mediataloissa tulisi toimia nuorten lukijoiden todennäköisyyden kasvattamiseksi. Teemme johtopäätöksiä ja perustelemme eri ratkaisuja osin tämän tutkimuksen tulosten perusteella, osin pohjautuen omiin kokemuksiimme eri mediataloissa ja niiden kanssa työskentelyyn viimeisen 20 vuoden ajalta.

Meillä molemmilla on paljon kokemusta lukijadatan käsittelystä ja sen seuraamisesta, mitä nuoret lukijat – myös artikkelitasolla – lukevat eri mediataloissa työskentelyn kautta. Tämä on tietoa ja kokemusta, jota vasten peilaamme tutkimuksen tuloksia. Yleisesti ottaen voi sanoa, että tässä tutkimuksessa esiin tulevat trendit ja kuviot ovat hyvin linjassa mediataloissa käytössämme olleen materiaalin kanssa.

Osan suosituksista teemme myös kappaleen 2 perusteella, eli maan yleisiin mediatrendeihin perustuen. Nämä osat käsittelevät lähinnä sisällön jakamista ja läsnäoloa eri nuorten käyttämillä kanavilla.

Tässä kappaleessa keskitymme sisältöön, kanaviin ja apukeinoihin nuorten lukijoiden saavuttamiseksi.

5.1 Sisällöstä

Analyysimme pohjalta pystyimme tekemään neljä isompaa johtopäätöstä siitä, millä aiheilla tai suuntauksilla aihevalinnoissa on tapana houkutella nuoria lukijoita: aiheet, jotka keskittyvät tulevaisuuteen, käsittelevät uutta tekniikkaa, sisältävät globaalin ulottuvuuden ja käsittelevät asioiden tekemistä ensimmäistä kertaa ja joilla on oikeanlaiset referenssit.

Tässä kappaleessa viemme keskustelun eteenpäin näistä aihekokonaisuuksista ja tuomme mukaan henkilökohtaisia suosituksia siitä, miten näitä johtopäätöksiä voi käyttää hyväkseen.

FOKUS TULEVAISUUDESSA

Kun seuraa raportteja kotimaisissa laatumedioissa esimerkiksi niiden medioiden kautta jotka ovat tässä tutkimuksessa mukana, ei suuntautuminen tulevaisuuteen käy epäselväksi. Se on mukana monissa paikoissa päivittäisessä uutistarjonnassa. Menee minkä tahansa median kotisivuille, löytyy varmasti uutisia ja artikkeleita, jotka katsovat eteenpäin. On kuitenkin myös paljon uutisia ja artikkeleita, joiden liike tapahtuu päinvastaiseen suuntaan.

Liike mennyttä kohti näyttää olevan monelle asia, joka tulee suoraan selkäytimestä erityisesti silloin, kun panostetaan suuresti vaikkapa joihinkin juhlallisuuksiin. Useimmissa tapauksissa valinta näyttää olevan katsaus uutisiin ja tapahtumiin, jotka ovat johtaneet nykytilanteeseen. Esimerkiksi Suomen täyttäessä sata vuotta huomattavasti tavallisempaa muistella menneitä kuin katsoa tulevaisuuteen. Sarja suurista Suomen tulevaisuutta muokkaavista kysymyksistä olisi luultavasti houkutellut useampia nuoria lukijoita kuin sarja historiallisista tapahtumista, jotka ovat muokanneet nykypäivän Suomea.
Muita esimerkkejä ovat tiheään toistetut nostalgiset reportaasit. Useimmissa medioissa ilmestyy lähes päivittäin artikkeleita ja uutisia, joiden sävystä voi ymmärtää, että ennen kaikki oli paremmin. Nämä artikkelit saattavat käsitellä esimerkiksi tehtaan alasajoa, antikvariaattia, joka ei enää ole kannattava, suljettavaa pankkikonttoria, TV-ohjelmaa, jotka lopetetaan tai tavarataloa, johon ei enää riitä asiakkaita. Nämä uutiset ja artikkelit ovat usein aiheellisia, mutta harvoin painopiste on siinä, mitä on tulossa tilalle.

Jos vaikkapa hehkulamppuja valmistava yritys lopetetaan, mitä sen tilalle tulee? Miltä uusi, ympäristöystävällisempi tekniikka näyttää? Millainen on uusi, digitaalinen pankkipalvelu ja miten sitä voisi kehittää nykyistäkin paremmaksi? Miksi TV-ohjelma lopetetaan ja millä se korvataan? Millaisia uusia kanavia verkkokaupalle ja jakamistaloudelle on olemassa? Nämä eteenpäintyöntävät tavat käsitellä aihetta puuttuvat usein kokonaan raportoinnin nostalgia-nischista.

Meidän tuloksiemme mukaan selkeämpi eteenpäintyöntävien aihealueiden käyttäminen voisi houkutella enemmän nuoria lukijoita.

Selvyyden vuoksi tahdomme alleviivata, ettei eteenpäintyöntävä ja ratkaisukeskeinen journalismi tarkoita kritiikitöntä journalismia. Kun fokus on tulevaisuudessa, on mahdollista soveltaa vähintäänkin yhtä kriittistä perspektiiviä, kuin menneitä tutkiessa.

UUTTA TEKNIIKKAA

Kokemuksemme mukaan on ollut vaikea löytää journalisteja, jotka omaavat kiinnostusta ja asiantuntemusta tekniikasta ja kehityksestä. Taloustuntemus, tekniset innovaatiota ja journalistiikka ovat yhdistelmä, joka harvoin löytyy yhdestä ihmisestä. Journalistiikan alalle etsiytyvät ihmiset ovat usein palavan kiinnostuneita yhteiskunnasta yleisesti, mutta harvoin asiantuntijoita tekniikan kehityksessä tai taloudessa.

Kokemuksemme mukaan tämä ilmenee – erityisesti tällä alueella – yleisenä pelkona käsitellä näitä aiheita. Kun vähäinen kiinnostus aihetta kohtaan ja se, että alueella tapahtuu paljon nopeaa kehitystä yhdistyvät, keskittyy raportointi usein pintapuolisiin asioihin. Toiveena näyttää olevan, että mahdolliset kolumnistit hoitavat loput. Aivan liian harva suomalainen journalisti on eturintamassa, kun pitää tutkia ja raportoida uskottavasti tekniikan alan kehityksestä ja sen merkityksestä.

Kokonaan toinen pulma on se, miten vaikeaa tällaisia asiantuntijoita ylipäätään on houkutella uutisiin keskittyviin mediataloihin. Esimerkiksi teknologiayrityksissä asiantuntijat saavat moninkertaisen palkan.

Jos tavoitteena on houkutella nuoria lukijoita, suosittelemme kuitenkin tiivistämään yhteisyötä teknisiä innovaatioita ja kehitystä tuntevien asiantuntijoiden kanssa. Koska sinä muuten viimeksi näit suuressa suomalaisessa mediassa arvostelun uudesta pelistä?

Myös tässä asiassa toki on paljolti kyse ihan tavallisesta tavasta toimia journalistiikan alalla, eli siitä että luo itselleen relevantin asiantuntijaverkoston, joilta voi saada aiheesta kommentteja ja jotka voivat kertoa etukäteen tulevista suurista uutuuksista.

GLOBAALI ULOTTUVUUS

18-35-vuotiaiden ikäryhmä on enimmäkseen kasvanut ja tottunut liikkumaan sujuvasti eri uutislähteiden välillä. Emme väitä, että kaikki nuoret tekevät niin, mutta niillä, jotka ovat kiinnostuneista jostain aiheesta, on aina ollut tähän mahdollisuus.

Se aika, kun kotiin tilattiin yksi tai kaksi päivälehteä, jotka kolahtivat postiluukusta, on yhtä vanhentunut, kuin ajatus elokuvan vuokraamisesta tai puhelinnumeron etsimisestä painetusta luettelosta.

Emme väitä, että paikallisuus olisi mennyttä aikaa. Päinvastoin, olemme aikaisemmissa analyyseissa nähneet monia ilmiöitä jotka tukevat sitä faktaa, että paikallinen kiinnostaa ihmisiä yhtä paljon sukupolvesta riippumatta. Kun susi on irti, se on irti. Tulipalo kylässä koskettaa kaikkia yhtä lailla, iästä riippumatta. Kun joku hukkuu paikallisella uimarannalla, kiinnostaa se useimpia paikkakuntalaisia.

Yleisemmällä tasolla puhuttaessa kuitenkin sekä tutkimuksemme että muu empiirinen aineistomme viittaa siihen, että globaalit asiat kiinnostavat enemmän nuoria kuin vanhoja lukijoita.

Iän ja maantieteen välillä näyttäisi olevan korrelaatio. Mitä nuorempi lukija, sitä kiinnostuneempi hän on globaaleista uutisista, ja mitä vanhempi lukija, sitä kiinnostuneempi hän on paikallisista uutisista. Tässäkin tapauksessa on luonnollisesti olemassa monia poikkeuksia.

Kotimaisille medioille tämä aiheuttaa sekä päänvaivaa että mahdollisuuksia. Haaste piilee siinä, että nuoremmat uutisista kiinnostuneet lukijat ovat tottuneet käyttämään useita lähteitä yhtäaikaisesti ja ovat sen vuoksi erityisen nirsoja.

Jos lukija on tottunut – kielitaidon salliessa – lukemaan brexitista brittimedioista ja Trumpista amerikkalaisista medioista, on pohjoismaisten medioiden vaikea kilpailla näillä alueilla. Sama koskee suurista tähdistä ja erittäin suurista globaaleista ilmiöistä raportoinnissa. Resurssit eivät yksinkertaisesti riitä.
Mitä silloin jää jäljelle? Samalla kun tämä aiheuttaa haasteita, antaa se myös mahdollisuuksia. Kuka kirjoittaa tammisaarelaisesta, joka tekee uraa Saksassa tai Yhdysvalloissa? Kuka kirjoittaa irakilaisesta, joka päätti asettua Pietarsaareen? Kukaan ei pysty yhdistämään suomalaista ja paikallista ulottuvuutta yhtä hyvin, kuin kotimaiset mediat. Mutta teemmekö niin?

Meidän vastauksemme on: no jaa. On toki olemassa yksittäisiä artikkeleita verkostoista ja yhteyksistä Suomen ja maailman välillä. Toki on artikkeleita ja uutisia suomalaisista, jotka tekevät uraa ulkomailla. Toki löytyy henkilökuvia ulkomaalaisista, jotka ovat päättäneet asettua Suomeen ja ovat pärjänneet hyvin.

Suurimmassa osassa näitä artikkeleita aihetta kuitenkin käsiteltiin niin kuin kyse olisi jostain ainutlaatuisesta ilmiöstä. Ne on kirjoitettu kuin esimerkit olisivat täysin uniikkeja. Ne on kirjoitettu yleisölle, joka kokee että ilmiö on jollain tapaa eksoottinen.

Olisi ehkä parempi ajatella globaalin yhteyden olevan sääntö eikä poikkeus.

Mielenkiintoinen kysymys on, nappaisiko käyttämämme metodi tämän tyyppisen sisällön ja merkitsisi sen nuoria kiinnostavaksi. Ehkä ei, ainakaan nykyisillä menetelmillä, mutta paremman tietokokonaisuuden avulla se olisi varmasti mahdollista.

ENSIMMÄISET KERRAT JA SUOSITUKSET

Kun katsoo tässä tutkimiamme kotimaisia medioita, on ”ensimmäistä kertaa” -perspektiivi hyvin harvoin käytössä. Tekstit on yleisesti ottaen kirjoitettu kohderyhmälle, joka ei tee asioita ensimmäistä kertaa elämässään. Asioita käsitellään harvoin ensimmäistä kertaa valitsevan, uuden autoilijan, tuoreen veronmaksajan tai opiskelijan perspektiivistä.
Tässäkin tapauksessa on luonnollisesti olemassa monia poikkeuksia. Mutta poikkeuksia ne todella ovat. On sangen epätavallista, että uutiset ja artikkelit käsittelevät vaikkapa käytetyn auton ostamiseen liittyviä haasteita tai asioita, joita pitää ottaa huomioon kun matkustaa ulkomaille ensimmäistä kertaa. Oletuksena on yleensä se, että lukija on jo kokenut auton ostamisen, matkoja, vaaleja ja veroilmoituksia. Tekstit kirjoitetaan siten enimmäkseen tästä näkökulmasta.

Samaan lopputulokseen nuorten perspektiiveistä mediassa päästään myös suomenruotsalaisen lukulähettilään loppuraportissa ”Hur skapar vi goda läsare i Svenskfinland” (Miten luodaan hyviä lukijoita ruotsinkielisessä Suomessa). Syyskuussa 2017 ilmestyneessä raportissa lukulähettiläs Katarina von Numers-Ekman kirjoittaa seuraavasti:

Päivälehdet saisivat mielellään julkaista enemmän materiaalia, jonka kohderyhmä ovat nuoret aikuiset. Suomenruotsalaisista lehdistä löytyy liian harvoin artikkeleita, jotka käsittelevät kotoa pois muuttamista, ensimmäisen auton hankkimista tai opiskelun aloittamista. Tämä on kummallista, sillä juuri tämä kohderyhmä miettii parhaillaan sitä, alkaako tilata lehteä kotiin vai ei.

Toinen esimerkki laatumedioidemme suositusten yksipuolisuudesta on se, miten kulttuurin eri muotoja käsitellään. Tälläkin alueella löytyy toki poikkeuksia mutta pääsääntö on, että esimerkiksi uusia Netflix-sarjoja, podcasteja, suosittuja Youtube-ilmiöitä ja musiikkitrendejä Spotifyssa käsitellään perinteisissä medioissamme huomattavasti vähemmän kuin vaikkapa uuden TV-sarjan ensi-iltaa lineaarisessa televisiossa.

Tällä tavalla mediat lähettävät aika vahvaa signaalia siitä, mitä suosittelevat ja keiden odotetaan lukevan uutisia.

5.2 Jakelu ja alustat

Käydessämme läpi alustoja ja kanavia kappaleessa 2 näytimme, että iän ja eri uutisten kulutukseen käytettyjen alustojen välillä on selkeä yhteys.

Uutiskuluttajille 18-34-vuotiaiden ikäryhmässä on erittäin epätavallista ilmoittaa perinteiset mediat (TV, radio ja painetut lehdet) ensisijaisiksi uutislähteiksi. Noin kahdeksan kymmenestä tässä ryhmässä kertoo ensisijaisen uutislähteensä olevan digitaalinen. Uutiset luetaan mediatalojen kotisivuilta, etenkin niiltä, joiden käyttö ei edellytä suoraa rahallista maksua.

Tie uutisten luo eroaa myös ikäryhmien välillä, vaikka suurin osa kaiken ikäisistä suomalaisista hakee mieluiten uutisensa suoraan lähteestä eli mediatavaramerkin omalta kotisivulta. Kuitenkin mitä nuoremmista lukijoista on kyse, sitä tavallisempaa on, että iso osa mediakäytöstä tapahtuu sosiaalisissa medioissa ja uutiset löydetään niiden kautta. 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä on suunnilleen yhtä tavallista löytää uutiset sosiaalisen median kanavista kuin suoraan mediataloilta.

Sama tosiasia pätee myös yleiseen uutiskulutukseen sosiaalisten medioiden kautta. 18-34-vuotiaiden suomalaisten keskuudessa noin puolet kertoo käyttävänsä sosiaalisia medioita lukeakseen, katsoakseen, kommentoidakseen ja jakaakseen uutisia. Vanhemmissa ikäryhmissä nämä luvut puolittuvat.

Tämä uudistunut toimintatapa luo mediataloille aivan uuden kartan, johon suhteuttaa itsensä. Niiden omilla kanavoilla on yhä vahva asema suomalaisten silmissä, mutta nuorelle yleisölle kuva ei ole yhtä yksiselitteinen.
Toisin sanoen ei riitä, että sisältö on relevanttia tämän kohderyhmän näkökulmasta, vaan uutisten on myös päädyttävä sinne, missä nuoret liikkuvat.

SELKEYTTÄ SOSIAALISISSA MEDIOISSA JULKAISUUN

Suomalaiset löytävät ja kuluttavat uutisia lähinnä kolmen eri sosiaalisen median kautta: Facebook, Youtube ja Whatsapp. Näistä kolmesta Facebook on suurin, mutta etenkin kaksi muuta näistä kasvavat. Whatsapp ei ollut edes mukana Reuters-instituutin tutkimuksessa vuonna 2014, mutta vain edellisen neljän vuoden aikana se on ottanut suuren aseman väylänä uutisiin. Myös Youtube jatkaa kasvuaan tällä saralla, puhumattakaan Snapchatista.

Näkyykö tämä suomalaisissa mediataloissa? Myös tähän kysymykseen vastaus on: no jaa. Läsnäolo Facebookissa on yleisesti ottaen hyvä, mutta muita kanavia ei käytetä optimaalisesti. TV-yhtiöiden suhde Youtubeen on luonnollisesti vaikeampi, sillä se on suora kilpailija niiden omille videoalustoille ja uutisille, mutta myös muut mediatalot näyttävät yhä olevan odottavalla kannalla Youtuben suhteen.

Jotkut mediatalot käyttävät Whatsappia kanavana uutiskirjeilleen ja ajankohtaisten artikkeleiden puffaamiseen, mutta yleisesti ottaen suomalaiset mediat eivät vielä ole nähneet näiden kanavien potentiaalia.

Suurten sosiaalisten medioiden jälkeen tulee Snapchat, Instagram ja Twitter. Näiden joukosta suomalaiset mediatalot käyttävät lähinnä Twitteria uutisten levittämiseen. Tämä selittyy luultavasti sillä, että Twitter on kanava, jota journalistit itse käyttävät eniten. Instagramin potentiaali väylänä uutissivustoille ei ole yhtä suuri, joten sitä käytetään tällä hetkellä lähinnä markkinointikanavana.
Sen sijaan Snapchat on useimmille suomalaisille yhtiöille vielä täysin kartoittamatonta maaperää.

Sosiaaliset mediat ovat vaihtelevaa maaperää. Monet nyt suosituista kanavista eivät olleet vielä olemassa kymmenen vuotta sitten, ja suosio saattaa myös kadota hetkessä, jos esimerkiksi niiden tietosuojasta löytyy ongelmia. Kanavia on sitä paitsi paljon. Kattaakseen pelkästään tämän hetken suurimmat sosiaaliset mediat pitäisi mediatalojen olla uskottavasti läsnä ainakin kuudella eri sosiaalisen median alustalla. Taloudellisesti vaikeina aikoina saattaa mediatalojen olla vaikea löytää tähän tarpeeksi resursseja.

Silmien sulkeminen kehitykseltä ei kuitenkaan ole tapa edetä. Riippumatta siitä, onko alustan nimi Facebook, Snapchat vai jotain aivan muuta, tulevat sosiaaliset mediat ilmiönä luultavasti olemaan mukana pitkään. Tähän saakka useimmat mediatalot ovat järkeilleet että riittää, kun artikkelit julkaistaan Facebookissa ja Twitterissä, ja päättäneet seurata tilannetta muiden alustojen suhteen. Näyttää siltä, että mukaan lähdetään vasta kun alustat ovat tarpeeksi suuria.

Ongelma on, että nuoret lukijat kuluttavat uutisia useammasta globaalista lähteestä, kuin vanhemmat. Jos kotimaiset mediatalot eivät ole siellä missä nuoretkin, eivät nuoret myöskään löydä kotimaisten toimijoiden tuottamia uutisia. Suurilla kansainvälisillä mediataloilla, joiden kehitysbudjetit ovat aivan eri luokkaa, on tietenkin myös aivan erilaiset mahdollisuudet kokeilla läsnäoloa useammilla alustoilla.

Tämä saattaa pitkällä tähtäimellä olla kohtalonkysymys suomalaisille mediataloille. Muiden etumatka alustoilla – niin seuraajien määrässä kuin kerronnan laadussa – saattaa kasvaa liian suureksi.
Mutta mitä sitten tulee tehdä, jos resurssit eivät riitä aitoon läsnäoloon kaikissa relevanteissa paikoissa. Tähän kysymykseen ei luonnollisesti ole yhtä yksinkertaista vastausta, mutta tällä hetkellä kehittymiseen suunnattujen resurssien leikkaaminen on kaikkein vaarallisin tie. Jos sulkee silmät tilanteelta ja toivoo digitaalisen ilmiön menevän ohi, voi saman tien luovuttaa ajatuksen uusien lukijoiden saavuttamisesta tulevaisuudessa.

Meidän näkemyksemme mukaan on kolme isoa asiaa, joita mediatalojen kannattaa harkita tekevänsä. Nämä ovat asioita, joita voi tehdä joko isolla tai pienellä skaalalla käytössä olevasta budjetista riippuen.

USKALLA TESTATA JA LUOPUA

Ensinnäkin uskomme, että vaaditaan uskallusta kokeilla. Kokemuksemme on, että vaikeina aikoina tulee liian helposti pelattua varman päälle. Kun pitää tehdä säästöjä, luovutaan usein asioista jotka vielä ovat epävarmoja, mutta jotka voisivat olla menestyksekkäitä tulevaisuudessa. Se on inhimillistä, eikä suinkaan rajoitu vain media-alaan. Kun on epävarma ympäristöstä, tulee ajettua keskellä tietä ettei aja ojaan. Kuitenkin juuri näissä tilanteissa vaaditaan rohkeutta kokeilla uutta.

Arviolta vain joka kymmenes kokeilu tai uusi satsaus digitaaliseen teknologiaan antaa tuloksia. Siksi tempo ja tahti on uuden kehittämisessä tärkeää. Testaa uutta, mutta muista myös luopua kokeilusta nopeasti, ellei se anna tuloksia. Kokeilun tai testin ei tarvitse olla kallis. Sen, että tietyn aikaa luo sisältöä uusille alustoille ei tarvitse olla isoinvestointi. Alustat ovat jo olemassa. Enemmän on kyse siitä, että uskaltaa ottaa selvää, yrittää, ja tehdä virheitä.
Kun sitten onnistuu, on jatkuvuus ja lupaus lukijoille avainasemassa. Käyttäjien pitää uskaltaa luottaa siihen, että kyseessä on uskottava toimija, jonka läsnäolo on jatkuvaa.

USKALLA LUOPUA

Toinen asia, jonka uskomme olevan ratkaisevassa asemassa on se, että uskaltaa priorisoida sisältöä, uutisia ja artikkeleita, lähtökohtana motiivit niiden käyttöön. Suomalaisten uutiskulutuksesta kertovien tuoreimpien lukujen mukaan esimerkiksi vain 11 prosenttia kaikista suomalaista käyttää tällä hetkellä painettua sanomalehteä pääasiallisena uutislähteenään. Luku on laskenut dramaattisesti koko 2000-luvun ajan, ja viimeisten viiden vuoden aikana se on puolittunut.

Toisin sanoen lähes yhdeksän kymmenestä suomalaisesta – iästä riippumatta – etsivät uutisensa ensisijaisesti muista kanavista kuin panetusta lehdestä. Perinteisten TV-lähetysten kohdalla käyrä näyttää samanlaiselta erityisesti alle 55-vuotiaiden suomalaisten kohdalla.

Digitaaliset kanavat ovat syrjäyttäneet perinteiset mediat ainakin ensisijaisena uutismediana. Mutta näkyykö tämä siinä, millaisia priorisointeja eri mediatalot tekevät? Kyllä, näkyy se osittain. Mutta vain osittain.

Erityisesti Yle ja Svenska Yle ovat sekä tilastojen että julkisesti esitetyn strategiansa mukaan onnistuneet tässä. Kotisivut ovat niiden pääasialliset alustat uutisille. Myös iltapäivälehdet ovat yleisesti ottaen onnistuneet hyvin tässä suhteessa. Mutta miten on muiden laita?

SANOMALEHTI EI ENSISIJAINEN UUTISLÄHDE

Monilla perinteisistä lehtitaloistamme vaikuttaa yhä olevan vaikeuksia luopua uskosta painetun lehden asemaan ensisijaisena uutislähteenä. Tähän luultavasti vaikuttaa se itsestään selvä tosiasia, että suurin osa lehtitalojen tuloista tulee juuri sitä kautta.
Tämän tuloksena kokemus siitä, että lehdet julkaisevat vanhoja uutisia todennäköisesti laajenee entisestään. Vanha totuus siitä, että kansa haluaa lukea eilisen uutiset painetussa muodossa ei saa vahvistusta ainakaan siitä, miten suomalaiset valitsevat lukea tai maksaa uutisistaan 2010-luvulla. Etenkin alle 45-vuotiaiden ryhmä ei siksi pääosin tilaa paperilehteä.

Sama koskee aikatauluun sidottuja uutislähetyksiä perinteisessä televisiossa. Kun on seurannut uutisia digitaalisesti päivän mittaan, toimivat television uutislähetykset lähinnä vahvistuksena sille, että on lukenut ja ymmärtänyt asiat oikein. Tämä on nähtävillä myös tilastoissa siitä, kuka nykyisin katsoo perinteisiä, aikatauluun sidottuja uutislähetyksiä. Alle 35-vuotiaita, jotka katsovat TV-uutisia säännöllisesti, on esimerkiksi Ylen lukujen mukaan harvassa.

Emme kuitenkaan sano, että nuoret käyttäjät ovat täysin unohtaneet painetut lehdet ja aikatauluun sidotut TV-uutiset. Sen sijaan sanomme, että niiden todellista funktiota tulisi miettiä enemmän. Jos lukijat ja katsojat ovat jo nähneet ja kuulleet uutiset, mitä jää jäljelle?

ASIAYHTEYS JA ANLYYSI

Silloin jäljelle jää asiayhteyden ja analyysin luominen. Miten tämä uutinen asettuu isompaan kuvaan? Miksi tämä tapahtui? Mitä tästä voi seurata? Medioista varsinkin painetut lehdet onnistuvat tässä, ja erityisen hyvin viikonloppuisin. Syy tähän on se, että viikonlopun lehdet suunnitellaan vähemmän aikaan sidonnaisiksi muun muassa siksi, että toimituksissa on vähemmän väkeä viikonlopun aikana.

Myös radio, esimerkiksi Yle Puhe ja Vegan Aktuellt 17 onnistuvat enimmäkseen hyvin tässä tehtävässä. Kun kuulija on päivän mittaan kuullut ja lukenut itse uutisista, tarjoavat iltapäivän ja illan pidemmät lähetykset syvyyttä, keskustelua, taustatietoa syistä ja asiayhteyden.

Samalla tavalla voisi suhtautua myös muiden kanavien sisältöön. Mikä tekee juuri näistä kanavista erityisiä? Miten saavutetaan Youtube-käyttäjä? Millaiset tarinat sopivat Snapchatiin? Miten Instagram-kuvalla voi ilmaista mielipiteen? Millaisia lukijoita saavutetaan Whatsapp-ryhmillä?

Nämä kysymykset on kysyttävä kun tehdään priorisointeja siitä, mitä milläkin kanavalla tehdään. Ei ole hedelmällistä ajatella, että uutinen on uutinen ja se toimii samalla tavalla kanavasta ja ajankohdasta huolimatta. Myöskään se, että nuori yleisö siirtyy ”aikuistuessaan” mediankulutuksessaan kohti perinteisiä tapoja ei ole todennäköistä. Kun olet tottunut siihen, että uutiset tarjoillaan suoraan puhelimeesi salaman nopeudella, miksi tyytyisit palveluun, joka on huomattavasti hitaampi ja kalliimpi.

Kolmas asia koskee itse uutisten esittämistä ja variaatioita kertomuksessa alustasta riippuen. Ei riitä, että aihe on oikea, eikä riitä edes se, että oikea aihe löytyy oikeilta alustoilta. Uutiset ja kertomukset pitää myös esittää houkuttelevalla tavalla, jos tahtoo saavuttaa digitaalisesti nirson, uskottoman ja tiedostavan kohderyhmän.

5.3 Tapa esittää uutiset

Abalyysissamme näemme, että monet tutkituista medioista Suomessa kirjoittavat nimenomaan aiheista, joita nuoret suurella todennäköisyydellä priorisoivat. Niistä aiheklustereista, joissa todennäköisyys nuoriin lukijoihin on suuri, löytyy yleensä myös artikkeleita tutkimuksessamme mukana olleista kotimaisista medioista.

Ilmastonmuutos, talouden näkymät, maahanmuutto, rajaesteet, brexit, Trump, tasa-arvo ja rasismi ovat aiheita, joita kotimaiset mediat pitävät silmällä. Minkä tahansa lehden verkkosivuilla vierailemalla huomaa, että näitä aiheita käsitellään käytännössä päivittäin.

Kotimaisilla medioilla on myös vahva läsnäolo suurimmassa sosiaalisessa mediassa, eli Facebookissa, joka on tärkeä väylä uutisiin juuri tälle kohderyhmälle. Monilla on myös selkeä läsnäolo esimerkiksi Twitterissä ja Instagramissa.

Tärkeimmät ainesosat eli aihevalinnat ja alustat ovat toisin sanoen enimmäkseen hoidossa kotimaisilla mediataloilla. Siitä huolimatta ikäprofiilit näyttävät, etteivät suomalaiset mediat saavuta nuorta yleisöä yhtä hyvin kuin monet kansainväliset kilpailijat.

Meidän näkemyksemme mukaan kyse on myös tavasta esittää uutinen tai aihe. Tavalla tarkoitamme tässä sävyä, tempoa, puhuttelevuutta ja visuaalisuuden astetta.

PUHUTTELEVUUS AIHEALUEEN MUKAAN

Tässä tutkimuksessa emme ole sukeltaneet syvemmälle itse aiheiden esitystapaan analysoimiemme artikkelien kohdalla, vaan pelkästään jakaneet ne löytämiimme klustereihin. Sen sijaan olemme aikaisemmin tutustuneet aiheeseen lähemmin niissä mediataloissa joissa, ja joiden kanssa, olemme työskennelleet.

Aikaisemmin esittelemiemme lukujen mukaan nuori kohderyhmä kuluttaa materiaalia vanhempia laajemmin eri digitaalisista lähteistä ja alustoilta. Eri alustoille on kehittynyt erilaisia sävyjä ja visuaalisia tunnusmerkkejä kertomuksen esittämiselle.

Youtubesta löytyy lähinnä liikkuvaa kuvaa tekstien kanssa. Instagramista löytyy enimmäkseen käsiteltyjä still-kuvia lyhyiden tekstien kanssa, Facebookissa ja Twitterissä sisäänheittojulkaisut ovat yleensä tiivistyksiä pidemmistä teksteistä, Linkedin perustuu artikkeleille, joissa on paljon grafiikkaa ja Snapchat yhdistelee tekstiä, videota, sitaatteja, ääntä ja still-kuvia.

Tämä on johtanut uudenlaiseen kerronnan tapaan, joka käyttää hyväksi monia näistä eri muodoista yhtäaikaisesti. Sama uutinen tai kertomus voidaan esittää niin, että se koostuu osin videosta, osin äänestä, tekstistä, grafiikasta ja animaatiosta. Ote sulautuu tietynlaiseksi rajat ylittäväksi kerronnaksi, jossa eri ilmaisutapojen vahvuudet käytetään maksimaalisesti hyväksi. Interaktiivista grafiikkaa käytetään monimutkaisten tiedon esittämiseen, videota tunteiden synnyttämiseen ja animaatiota muun muassa tempon vuoksi.

Monet tutkituista mediataloista ovat luonnollisesti tietoisia tästä ja pyrkivät luomaan tämän tyyppistä kerrontaa. Haaste on siinä, että kohderyhmä on nirso ja uskoton. Jos tapa puhutella ja esittää asiat ei tunnu luonnolliselta, siirrytään muualle.

VÄÄRÄNLAINEN PUHUTTELUTAPA LOITONTAA

Olemme useasti nähneet esimerkkejä tästä, kun perinteisten mediatalojen yritykset houkutella nuorempaa yleisöä – vaikkapa lyhyemmillä, nopeatempoisilla videoilla – eivät olekaan onnistuneet saavuttamaan toivottua kohderyhmää, pikemminkin päinvastoin. Kaikki tilastot näyttävät, että nuorempi yleisö priorisoi videoita, mutta kokemuksemme mukaan perinteisten mediatalojen yritykset käyttää tätä ilmaisutapaa ovat usein menneet pahasti pieleen. Sävy, tapa puhutella ja tyyli ei luultavasti ole tuntunut aidolta.

Aikaisemmissa tutkimuksissa olemme myös tarkastelleet sävyä ja tapaa puhutella uutisissa ja muissa perinteisten medioiden toimijoiden luomissa teksteissä. Näiden tutkimusten materiaali on tullut suoraan mediataloilta ja niistä olemme nähneet, että myös sävy ja tapa puhutella korreloi iän mukaan. Mitä nuorempi lukija, sitä enemmän hän priorisoi kerrontaa, joka uskaltaa ottaa enemmän liikkumavaraa kielen suhteen. Tekstit, joissa on ronskia huumoria, ripaus ironiaa tai satiiria, uppoavat nuorempaan kohderyhmään paremmin.

Aikaisempien, yksittäisille tavaramerkeille räätälöityjen ja siksi ei-julkisten, tutkimustemme perusteella vanhemmat lukijat priorisoivat asiallisempaa sävyä ja neutraalia kieltä. Myös tässä tapauksessa on luonnollisesti useita poikkeuksia, mutta yleispätevänä sääntönä voi pitää sitä, että yhä useampi nuori lukija tahtoo puhuttelutavan olevan vähemmän jäykkää ja virallinen.

KIRJOITETAAN NYKYISILLE LUKIJOILLE

Näkemyksemme mukaan useimpien mediatalojen haaste on siinä, että tämänhetkisessä tilanteessa niillä ei ole oikeanlaisia resursseja luoda tarinoita, jotka esitetään tarpeeksi vaihtelevalla tavalla. Osin kyse on kompetenssista, osin resursseista. Tämä johtuu siitä, mistä kerroimme aikaisemmin: mitä vaikeammat ajat, sitä enemmän pelataan varman päälle.

Se on inhimillistä ja monissa tapauksissa aivan ymmärrettävää. Esimerkiksi lehtitalossa kirjoitetaan ensisijaisesti sille kohderyhmälle, joka on jo saavutettu. Kirjoitukset suunnataan sille ryhmälle, joka maksaa palkan. Koska nykyisten asiakkaiden ikäjakauma on vahvasti kallellaan vanhempiin lukijoihin, sovitetaan sävy ja esitystapa sen lukijaryhmän toiveisiin.

Haaste muuttuu ongelmaksi silloin, kun samat tekstit, joissa on samat suositukset, puhuttelutapa, esitystapa ja sävy, jaetaan samoilla alustoilla. Koetaan ehkä, ettei ole tarpeeksi resursseja räätälöidä kertomuksia eri alustoille ja siksi täsmälleen samat uutiset ja artikkelit julkaistaan kaikille alustoille täsmälleen samalla tavalla. Tämä on ongelmallista, kun kilpaillaan nuorista lukijoista.

Jos kielitaitoinen ihminen, joka on tottunut navigoimaan eri lähteiden välillä ei löydä etsimäänsä kotimaisista medioista, etsii hän paikan jossa kaikki ainesosat ovat paikoillaan: aihevalinta, alusta ja esitystapa.

Luonnollisesti tähänkään ongelmaan ei ole olemassa yksinkertaisia ratkaisuja. Kun resurssit ovat niukat, ovat ne niukat. Näemme kuitenkin ainakin kolme asiaa, jotka voi tehdä.

PRIORISOI AINUTLAATUISUUTTA

Ensinnäkin, on uskallettava valita pois aiheita. Seuraavia kysymyksiä jokaisen mediatalon tulisi kysyä itseltään: Mikä tekee miestä ainutlaatuisia, mikä tekee miestä korvaamattomia, ja mitkä ovat ne alueet, joiden raportoinnissa me olemme maailman parhaita. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Perustuen omiin kokemuksiimme johtaessamme eri mediataloja juuri näissä kysymyksissä, on priorisointien tekeminen kaikkein vaikeinta.

Pois valitseminen on vaikea työ niin sisäisesti, kuin ulkoisestikin. Sisäisesti siksi, että kyse on usein henkilöistä tai ryhmistä, jotka ovat erikoistuneet tiettyyn aiheeseen. Kun valitsee pois aiheen, valitsee samalla usein pois myös siihen erikoistuneen ihmisen. Ulkoisesti siksi, että yleensä se johtaa myrskyyn lukijoiden, katsojien ja kuuntelijoiden keskuudessa. Tuntuu kuin sinulta vietäisiin pois osa siitä, mitä kulutat ja mistä jossain muodossa myös maksat. Nämä haasteet johtavat siihen, että vaikeiden päätösten ja linjavalintojen priorisointi siirretään tulevaisuuteen tai vesitetään.

Luonnollisesti joidenkin tavoitteena on myös olla niin laaja-alainen media kuin mahdollista. Ellei kata sekä paikallista, kansallista että kansainvälistä uutisointia kaikissa suurissa aihealueissa, on syytä pelätä, ettei ole enää relevantti. Me haastamme kysymällä: eikö asia ole päinvastoin? Yrittämällä kattaa mahdollisimman laajan osan kartasta voi harvemmin olla myös ainutlaatuinen tai korvaamaton jollakin tietyllä alueella. Saattaa olla hyvä monessa aihealueessa, mutta ei johtava missään.

SELKEÄMPI PALETTI

On tärkeää myös alleviivata sitä, että meidän mielestämme uutismedioiden ei kuulu julistautua nisch-medioiksi. Selkeä vahvuus nyt tutkimillamme medioilla on uutisten julkaiseminen, kokonaisuuksien luominen ja sellaisten aiheiden tarjoaminen luettavaksi, josta käyttäjä ei ehkä edes tiennyt olevansa kiinnostunut. Sen sijaan sanomme, että priorisoinnit ja painopisteet voisivat olla selkeämmät.

Valitsemalla muutaman aihealueen ja samalla tekemällä yleisölle lupauksen siitä, että tämä on alue, jonka tulemme kattamaan, vapauttaa samalla resursseja kertomuksien esittämiseen vaihtelevalla tavalla tämän alueen sisällä. Jos esimerkiksi valitsee painopisteeksi talouden ja elinkeinoelämän, voi sen avulla luoda räätälöityjä tarinoita eri alustoille. Silloin samasta materiaalista saa luotua journalistiikkaa, jonka voi sovittaa eri kohderyhmille.

Priorisointi tarkoittaa useimmissa tapauksissa sitä, että jotain priorisoidaan myös pois. Jos haluaa olla mahdollisimman kaikenkattava myös priorisoinnin tekemisen jälkeen, on luotava liittoumia ja yhteistyötä niiden toimijoiden kanssa, jotka keskittyvät pois priorisoituihin alueisiin.

Että tämä voi onnistua, on omat lukijat ja käyttäjät tunnettava hyvin. Kuka lukee mitä ja milloin, ja miten voimme suurella todennäköisyydellä ennakoida sen, mitä tullaan lukemaan, kuka lukee ja koska? Tämä vaatii säännöllistä ja harkittua datan käyttöä uutistyössä. Seuraavassa kappaleessa tarkastelemme lähemmin sitä, miten tätä voitaisiin kehittää.

ALIMIEHITYS LUO VINOUMIA

Kolmas asia, jonka näemme olevan olennainen nuorempaa yleisöä puhuteltaessa käsittelee toimitusten kokoonpanoa nykyisin. Kun taloudelliset ajat olivat paremmat, pystyivät mediatalot säännönmukaisesti korvaamaan eläköitymiset ja muut puutteet miehityksessä uusilla rekrytoinneilla. Suurimmassa osassa näitä tapauksia vanha työntekijä korvattiin nuoremmalla. Näin toimituksissa säilyi luonnollinen sekoitus eri ikäisiä ja taustaisia ihmisiä, joilla on erilaiset elämäntilanteet.

Viimeisten runsaan kymmenen vuoden aikana suurin osa maailman mediataloista on joutunut säästökuurille, ja tämä tasapaino järkkynyt. Ilman mitään muuta kuin omat empiiriset näkemyksemme asiasta, uskallamme väittää alle 35-vuotiaiden toimituksissa työskentelevien ihmisten määrän olevan vähäisempi, kuin 15 vuotta sitten.

Rekrytointikiellot, yt-neuvottelut ja muut vähennykset ovat johtaneet siihen, että nuorille journalisteille avautuu harvoin mahdollisuuksia saada työtä perinteisistä mediayhtiöistä.

Emme väitä, että uutisten ja artikkeleiden luojan ikä vaikuttaa siihen, miten aihe tai uutinen puhuttelee tiettyä kohderyhmää. Olemme nähneet miten vanhimpien kirjoittajien tekstit houkuttelevat nuorimpia lukijoita, ja päinvastoin. Sanomme kuitenkin, että nuorten elämäntilanne ja viitekehykset unohdetaan helpommin silloin, kun päivittäisessä työssä ei ole tämän ryhmän edustajaa.

Kun asialista luodaan, kun näkökulmia valitaan, ja kun tyylilajeista neuvotellaan, tapahtuu se kaikkein useimmin journalistien ja työyhteisön omien kiinnostusten, verkostojen ja kokemusten pohjalta. Jos 18-34-vuotiaiden ikäryhmä puuttuu kokonaan tai on vahvasti aliedustettuna, pienenevät mahdollisuudet siihen, että nämä kiinnostuksen kohteet huomioidaan.
Tämä voi johtaa siihen, että toimituksesta löytyy vähemmän henkilöitä, jotka ehkä kyseenalaistaisivat vanhat tyylilajit kerronnassa. Voi olla, että esiin tulee vähemmän niiden ihmisten näkökulmia, jotka aidosti kokevat asioita ensimmäistä kertaa. Silloin myös luultavasti luodaan useampia artikkeleita, jotka käsittelevät henkilöitä ja tapahtumia joiden liike tapahtuu menneisyydestä nykyaikaan.

LUO UUSIA VERKOSTOJA

Toisin sanoen syntyy helpommin aukkoja niillä alueilla ja klustereissa, joita olemme löytäneet ja käsitelleet tässä tutkimuksessa. On myös vähemmän ihmisiä, jotka ovat kasvaneet uuden kaltaisen mediakäyttäytymisen, uudenlaisten tarinankerronnan tapojen ja uusien sosiaalisten alustojen voimakkaan kehittymisen kanssa.

Luonnollisesti kaikki nämä asiat ovat opittavissa. Siitä on hyviä esimerkkejä. Silloin on kuitenkin kyse siitä, että oppii jotain minkä kanssa ei ole itse kasvanut ja oppinut pitämään normaalina. Asiat eivät silloin välttämättä tule samalla tavalla selkäytimestä.

Jos uusien työntekijöiden rekrytoiminen on kuitenkin mahdotonta esimerkiksi toistuvien yt-neuvottelujen vuoksi, mitä on tehtävissä? Kokemuksemme mukaan lähes yhtä hyvät tulokset voi saada käyttämällä kohderyhmätutkimuksia tai luomalla verkostoja niiden ryhmien kanssa, jotka eivät ole edustettuna omassa tiimissä.

Samoin kuin yleisesti journalistin työssä, tärkeintä on saada tieto oikeista paikoista. Yhteistyön luominen esimerkiksi opiskelijoiden, viestintäkoulutuksen ja muiden sellaisten yhteisöjen kanssa, joista palapelin puuttuvat palaset löytyvät, on periaatteessa yhtä vaikeaa tai yksinkertaista kuin verkostojen luominen valtaa pitävien poliitikkojen kesken.
Tiedonantajien ja nuorten ihmisten saaminen mukaan antamaan palautetta työstä ei maksa muuta kuin vähän työaikaa, mutta on omien kokemustemme mukaan antoisaa ja virkistävää.

5.4 Tiedon käyttäminen uutistyössä

Mutta miten voi tietää mikä toimii ja mikä ei toimi. Se, että pystyy priorisoimaan ja tekemään juuri oikeat asiat, vaatii ensinnäkin tietoa ja tuntemusta yleisöstä.

Käyttäjistä kerätyn tiedon käyttäminen on ottanut isoja askeleita eteenpäin viimeisen kymmenen vuoden aikana. Käytännössä kaikki toimijat mediassa ovat integroineet analyysin osaksi päivittäistä journalistista työskentelyä.

Luonnollisesti tässä pätevät samat lainalaisuudet kuin muillakin alueilla: mitä isommat resurssit yleisesti on käytössä, sitä enemmän on resursseja myös analyysin tekemiseen. Ja mitä enemmän analyysia tehdään, sitä enemmän saadaan tietoa lukijoista. Ja mitä enemmän tietoa lukijoista saadaan, sitä suuremmat mahdollisuudet on sille, että valitaan oikea suunta.

Tiedon käyttämien mediataloissa on lyhyessä ajassa kehittynyt omaan työhön keskittymisestä isompien kokonaisuuksien ymmärtämiseen. Useimmiten ollaan siirrytty artikkelin klikkausten laskemisesta sen mittaamiseen, miten paljon artikkeliin on sitouduttu. Sitoutuminen voi olla kommentointia, jakamista sosiaalisissa medioissa tai muun laista suosittelua. Seuraava askel on ollut siirtyä sitoutumisen mittaamisesta ajankäytön mittaamiseen. Miten paljon aikaa lukija käyttää artikkelin tai kokonaisuuden parissa? Lähiaikoina mittaustavat ovat kehittyneet niin, että pystytään mittaamaan esimerkiksi keskivertoaikaa jakamalla käytetty aika artikkelin pituudella. Tämä antaa työkaluja analysoida eri pituisten artikkeleiden vaikutusta.

Samalla on nähty siirtyminen aikajanalla. Dataa käytetään ensimmäistä kertaa historian analysointiin. Mitä on luettu ja mitkä kokonaisuudet ovat houkutelleet eniten yleisöä? Nykyisin suurin osa mediataloista on jo tästä seuraavalla tasolla, eli ne seuraavat reaaliajassa sitä, mitä luetaan ja joissakin tapauksissa myös sitä, kuka lukee. Tämä mahdollistaa sivujen uudelleenjärjestelyn, tiettyjen artikkelien levittämisen tiettyinä ajankohtina ja niin edelleen.

TIEDOT ELINPIIRISTÄ TARPEELLISIA

Seuraavat askeleet, joita harva on vielä ottanut, mahdollistavat tiedon käyttämisen artikkeleiden ja uutisten menestyksen ennustamiseen jo ennen niiden julkaisua. Esimerkiksi tässä tutkimuksessa käyttämäämme työkalua voidaan käyttää tähän. Sen tiedon avulla mediatalot voivat suunnitella tarjontansa selkeämmin saavuttamaan tiettyjä ryhmiä.

Samalla laajempi analyysi koko markkinatilanteesta kasvaa niissä mediataloissa, jotka pitävät sitä tärkeänä. Että pystyy priorisoimaan ja ottamaan paikkansa mediakartalla, on oltava myös tietoa ja käsitys siitä, mitä kilpailijat tekevät. Sen vuoksi niin moni juuri nyt panostaa ja sitoo resursseja sen analysoimiseen, mitä itse ei tehdä ja mitä muut tekevät.

Analysoimalla sitä, miten muiden mediatalojen eri artikkelit ovat onnistuneet sitouttamaan lukijoita sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi Ezy Insights -työkalun avulla, voi vertailla omassa työsää onnistumista. Silloin saadaan esiin myös aitoja vaihtoehtoja omille valinnoille: Pitäisikö meidänkin panostaa tähän alueeseen, onko tämä tietoista vai olemmeko me jättäneet sen huomiotta?

Toisin sanoen on nähtävissä suurempi siirtyminen sen mittaamisesta ja analysoinnista mitä toimitus on tehnyt siihen, mitä ei ole tehty.

LAADULLA TÄYTTÄMINEN

Vaikka olemme erittäin positiivisia data-analyysin käyttämiselle ja kehittämiselle journalistisessa työssä tiedämme, että kaikilla metodeilla on omat haasteensa. Sitä saa mitä mittaa. Klassinen esimerkki tästä on retkeilytarvikkeita valmistanut tehdas entisessä Neuvostoliitossa. Tavoitteen määrittely tonneissa johti siihen, että tehtaassa alettiin valmistaa erittäin painavia tuotteita.

Samalla tavalla voivat mittarit, jotka mittaavat klikkauksia, sitoutumista ja ajankäyttöä voivat mennä pieleen, jos toiminnalle ei ole ääneen lausuttua tavoitetta. Ahkera jakaminen sosiaalisissa medioissa ei esimerkiksi välttämättä tarkoita, että oma sivu saa hyötyä, ja klikkausten kyttääminen saattaa vielä journalistista työtä väärän suuntaan.

Me uskomme, että seuraavat kolme asiaa on otettava huomioon mediataloja kehitettäessä.

STAATTISET AVAINLUVUT ONGELMALLISIA

Ensinnäkin, on tehtävä enemmän töitä tavoitteen ja avainlukujen kanssa. Niin kutsuttua KPI:ä (Key Performance Indicators) tarvitaan, että voidaan yhdistää toiminta analyysiin ja vaikutukseen. Meidän mielestämme haaste on avainlukujen ja tavoitteiden käyttämisessä niin, etteivät ne muutu liian staattisiksi. Tämä on verrattavissa siihen, pitkän tähtäimen strategian luomiseen niin, että se on heti painosta saapuessaan vanhentunut

Tavoitteet ja avainluvut on siksi nähtävä jatkuvasti muuttuvina ja elävinä. Etenkin nykypäivän mediamaailmassa ketterä työskentelytapa on ratkaisevaa menestykselle. Uusia digitaalisia toimijoita ilmestyy, uusia alustoja kasvaa, uusia laitteita kehitetään ja asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu. Jos on lukkiutunut yhteen tapaan mitata menestystä, tai yhteen analyysimetodiin, eksyy tässä maastossa helposti. Useimmilla alueilla tarvitaan erilaisten KPI:den yhdistelmiä.

Yhden journalistin tavoitteena saattaa olla miljoonayleisön saavuttaminen, kun taas toinen tahtoo saavuttaa kapean, mutta vaikutusvaltaisen yleisön tietyn alueen sisällä. Jotkut tavoitteet ovat suoraan yhteydessä lukuihin, kun toiset saattavat olla pehmeämpiä. Yksi dilemma journalistiikan kanssa on oikeiden mittarien löytäminen työn vaikutusten arvioimiseksi. Miten työ on johtanut maailman muuttumiseen toivottuun suuntaan?

Monet mediatalot kokeilevat parhaillaan näitä pehmeämpiä metodeja. Miten usein journalisteja kutsutaan eri foorumeille keskustelemaan aiheesta? Business Insider erimerkiksi käyttää mittarina sitä, miten usein yksittäisiä journalisteja kutsutaan TV-haastatteluihin artikkelin julkaisemisen jälkeen. Kuitenkin myös näissä metodeissa on puutteensa. Siteeratuksi tai haastatteluun kutsutuksi pääseminen siksi, että on tehnyt surkeaa työtä, ei ehkä ole toivottavaa.

LOPPUKÄYTTÄJÄ MUKANA KEHITYKSESSÄ

Toinen asis jota mielestämme voisi kehittää on työtavat testaamisessa. Pitkät kaaret ja perinteinen tuotekehitys ei toimi maailmassa, jossa muutos on nopeaa. Klassinen tapa edetä strategiasta suunnitelmaan ja siitä toteutukseen on liian hidas. Ilman loppukäyttäjien osallistumista ja jatkuvaa puolivalmiiden tuotteiden ja ideoiden testaamista on riskinä lanseerata tuote, jota kukaan ei tahdo käyttää.

Tässä työtavassa onnistumien vaatii, että klassinen jako kehitykseen, analyysiin, toimitukseen ja markkinointiin unohdetaan. Tällaiseen työskentelytapaan tarvitaan pieniä, muuttuvia ryhmiä, joista löytyy kaikkien näiden osastojen tarvitsemia taitoja.

Klassinen esimerkki tästä työskentelytavasta on otsikkojen pallottelu. Puolet yleisöstä saa artikkelin, jossa on tietty otsikko, ja toinen puoli saman artikkelin eri otsikolla. Tämän integroidun analyysin avulla saa salamannopeasti vastauksen siihen, mikä otsikko johtaa toivottuihin tuloksiin. Suhteiden ei luonnollisesti tarvitse olla puolet ja puolet, tätä voi ohjailla tarpeen mukaan. On toimijoita, jotka kirjoittavat useita eri versioita otsikoistaan ja antavat CMS systeemin valita testauksen jälkeen, mikä niistä päätyy käyttöön.

Toisin sanoen testaaminen on sisäänrakennettu julkaisutyökaluihin. Samalla tavalla voi työskennellä koko tuotteen prototyyppien kanssa. Tärkeää on nopeus, rajat ylittävä tiimi ja rohkeus kokeilla puolivalmiita asioita.

SISÄINEN VASTUSTUS

Tämä johtaa kolmanteen asiaan, jossa näemme varaa kehittyä, nimittäin asenteet toimituksissa. Heti alkuun on todettava, että olemme kohdanneet valtavan määrän poikkeuksia. Meidän mielestämme tilanne on puhtaasti polarisoitunut.

On olemassa paljon journalisteja ja muita toimituksen työntekijöitä, jotka ymmärtävät miten tärkeää on mennä sinne, missä lukijat ovat. Olemme kuitenkin valitettavasti aivan liian usein kohdanneet myös päinvastaista asennetta. Argumentti, jonka useimmiten kohtaamme näissä tapauksissa on seuraava: ”Te keskitytte vain ”klikkihuoraamiseen”, minä teen aitoa journalistiikkaa lukijoillemme!”

Meidän nähdäksemme on merkittävä ero siinä, ymmärtääkö lukijoita vai seuraako vain orjallisesti suurten lukijajoukkojen virtaa. Että voi tehdä tämän valinnan, on kuitenkin oltava tietoinen siitä ja analysoitava sitä kuka, mitä, kuinka ja koska asioita luetaan. Vasta kun on saavuttanut tuon tiedon, voi valita vähät välittävänsä suurista massoista ja päättää seurata vanhaa tehtäväänsä.
Tämä on ehkä mahdollista varovasti rinnastaa siihen, mitä kirjoitimme aiemmin raportissa toimitusten teknisten ja digitaalisten innovaatioiden raportoinnista. Olemme olleet näkevinämme tietynlaista puutetta kiinnostuksesta ja pelkoa koskea näihin kysymyksiin. Tällä on mahdollisesti myös yhteyden siihen, etteivät monet toimitukset välitä analysoida omien artikkeleiden vastaanottoa eri kohderyhmissä.

Kun katsoo tämän hetken parhaiten menestyviä mediatoimijoita, korreloi se meidän kokemuksemme mukaan datan käyttöön uutistyössä. Sillä, jolla on paras tieto ja näkemys siitä, minne lukijat ovat menossa, on myös parhaat mahdollisuudet saavuttaa heidät.

Heillä on myös parhaat mahdollisuudet onnistua itse työssä.

5.5 Suomenruotsalainen todellisuus

Suurimmat suomenruotsalaiset mediat ovat edustettuina tässä tutkimuksessa, ja yleiset suositukset, joita annamme tässä kappaleessa koskevat mitä enimmissä määrin myös suomenruotisalaista mediakenttää. On kuitenkin joitakin tekijöitä, jotka tekevät suomenruotsalaisesta tilanteesta erityisen.

Suomenruotsalaiset etsiytyvät ulkomaille suuremmissa määrin kuin suomenkieliset suomalaiset. Nuoret suomenruotsalaiset tekevät tutkintonsa useammin ulkomailla, ja 2010-luvulla on tapahtunut suuri muuttoliike etenkin Ruotsiin. Suomenruotsalaiset elävät globaalin ja liikkuvan trendin keskellä.

Tämä tuo mukanaan sekä haasteita että mahdollisuuksia suomenruotsalaisille mediataloille. Haaste on siinä, että yhä useampi on identiteetiltään jotain muuta kuin suomenruotsalainen. Kiinnostus käsitettä Ruotsinkielinen Suomi -kohtaan tuntuu korreloivan iän kanssa. Aikaisempien tekemiemme tutkimusten perusteella voi piirtää selkeän korrelaation iän ja maantieteen välille ruotsinkielisessä suomessa. Mitä nuorempi lukija, sitä luultavammin hän on kiinnostunut globaaleista kysymyksistä. Mitä vanhempi lukija, sitä luultavammin häntä kiinnostavat suomenruotsalaiset kysymykset.

Mahdollisuudet löytyvät digitaalisuudesta ja paikallisuudesta. Jos aihe, alusta ja puhuttelutapa ovat relevantit antaa digitaalinen jakelu mahdollisuuden saavuttaa maasta muuttaneiden kasvavan joukon potentiaalin lukijoina. Paikallisuuden painottaminen antaa myös omat mahdollisuutensa. Esimerkiksi sosiaalisen median ryhmät, jotka keskittyvät uutisiin pelkästään Koivulahdesta, Tammisaaresta tai Närpiöstä vaikuttavat kiinnostavan myös ihmisiä, jotka ovat jo kauan sitten muuttaneet pois paikkakunnalta. Tarpeeksi suuren tuloksen saaminen tämän tyyppisistä ultrapaikallisista uutisista on kuitenkin valtava haaste.

Myös itse kieli on sekä haaste että mahdollisuus. Digitaalisilla areenoilla suomenruotsalaista mediaa verrataan suomenkielisiin, pohjoismaisiin ja kansainvälisiin medioihin. Jos on kiinnostunut lukemaan uutiset nimenomaan ruotsiksi tai skandinaaviskaksi, vaihtoehtoja on satoja. Se, että suomenruotsalainen mediatalo julkaisee ruotsiksi digitaalisessa maailmassa ei ole automaattisesti kilpailuetua tuova tekijä. Lukija voi yhtä hyvin lukea uutiset Ruotsin vaaleista Aftonbladetista tai Dagens Nyheteristä. Ja mitä nuorempi lukija on, sitä enemmän hän käyttää kansainvälisiä lähteitä.

Suurin osa suomenruotsalaisista on sitä paitsi nykyään kolmikielisiä. Suurin osa suomenruotsalaisista pystyy ainakin kohtuullisella tasolla kuluttamaan uutisia ruotsiksi, suomeksi ja englanniksi. Suomenruotsalaisille mediataloille tämä on selkeä haaste. Kilpailijoita eivät ole vain suurimmat suomenkieliset mediat, vaan myös suuret ruotsalaismediat. Ilta-Sanomat, Iltalehti ja Helsingin Sanomat saavat joukkoonsa Aftonbladetin, Expressenin ja Dagens Nyheterin. Tämän lisäksi tulevat tietenkin myös englanninkieliset vaihtoehdot.

Vaihtamalla ajattelutapaa tämän saa tietenkin käännettyä mahdollisuudeksi. Kirjoittamalla ruotsiksi digitaalisessa maailmassa on ruotsinkielisillä medioilla mahdollisuudet tavoittaa huomattavasti suurempi yleisö kuin suomenkielisillä. Noin 20 miljoonaa pohjoismaalaista ymmärtää ja pystyy ottamaan osaa uutiseen, jos se koetaan tarpeeksi relevanttina.

Suomenruotsalaisen mediatilanteen tekee ainutlaatuiseksi myös se, että ainakin pohjoismaisessa kontekstissa julkisen palvelun yhtiöillä on täysin dominoiva rooli digitaalisina uutistoimijoina. Sekä yksittäisten vierailijoiden että sosiaalisen median seuraajien määrissä Svenska Yle on tällä hetkellä suurempi kuin kaikki muut suomenruotsalaiset mediatoimijat yhteensä. Svenska Yle määrittelee internetin pääasialliseksi jakelukanavakseen ja tekstimuotoiset uutiset ovat sen ensisijainen ilmaisutapa uutisille.

Myös suomenkielisellä Ylellä on vahva asema kotimaisilla digitaalisilla markkinoilla, mutta sillä puolella kilpailu on kovaa neljän tasavahvan toimijan välillä (Ilta-Sanomat, Iltalehti, Helsingin Sanomat ja MTV3). Ruotsissa SVT ja SR ovat melko pienessä roolissa tekstimuotoisten digitaalisten uutisten julkaisijana. Vakuuttavan suuri osuus markkinoista tekee Svenska Ylestä menestystarinan ruotsinkielisessä Suomessa.

Samalla tilanne luo päänvaivaa meille kaupallisille toimijoille. Miten löytää oma lokero digitaalisessa liiketoiminnassa, kun asiakkaat saavat verorahoin tuotettua ja erittäin hyvää palvelua julkisen palvelun yhtiöltä? Tällä hetkellä suomenruotsalaiset mediatoimijat ovat kerääntyneet samalle digitaalisen kentän puolikkaalle ja jakavat suurin piirtein saman sisältöisiä uutisia samoja ilmaisukeinoja käyttäen (teksti ja still-kuvat) samoissa paikoissa (kotisivut ja Facebook). Toki Svenska Yle on johtavassa asemassa myös muilla alustoilla julkaisemisen kokeilemisessa (esimerkiksi Instagram ja Whatsapp). Mitä journalistiseen työhön ja kehittymiseen laitettuihin resursseihin tulee, on Svenska Yle tällä hetkellä ylivoimainen muihin toimijoihin nähden.

Myös mitä nuoreen yleisöön tulee, on Svenska Ylellä paras asema. Vakaat tavaramerkit kuten BUU-klubben ja Extrem luovat loogiset kosketuspinnat nuorempaan yleisöön. Näiden kontaktien ja tavaramerkkien kautta on mahdollisuus tarjota ja markkinoida myös uutissisältöä suoraan potentiaaliselle kohderyhmälle.

YHTEISTYÖ JA KIELEN ASEMAN HEIKKENEMINEN

Niin kauan kuin julkinen palvelu rahoitetaan verorahoin ja Svenska Yle saa palansa kakusta, ei suomenruotsalaisen uutiskuluttajan tarvitse olla huolissaan. Valikoima on laaja ja kattaa sekä paikallisen, suomenruotsalaisen, kansallisen että kansainvälisen ulottuvuuden. Mutta jos tahtoo turvata suomenruotsalaisen digitaalisen uutiskentän monipuolisuuden tulevaisuudessa, on syytä olla hieman huolissaan.

Yskikään suomenruotsalaisista lehtitaloista ei ole onnistunut löytämään taloudellisesti kestävää digitaalista mallia. Pienin askelin mennään kyllä eteenpäin, ja digitaalisten lukijoiden määrä kasvaa pikkuhiljaa, mutta kehitys on todella hidasta. Voitot digitaalisella puolella eivät myöskään riitä kompensoimaan niitä tappioita, mitä perinteisten julkaisumuotojen puolella tehdään. Tämän lisäksi lukijoiden ikärakenne on monin paikoin hälyttävä.

Vuosittain kutistuva liikevaihto pienentää mahdollisuuksia innovaatioille ja kehitykselle.

Selviytyäkseen on siksi pelattava varman päälle ja kirjoitettava ensisijaisesti niille lukijoille, jotka tällä hetkellä ovat jäljellä. Taistelussa nuorista lukijoista on tämä vaarallinen tie.

On selvää, että kutistuvien suomenruotsalaisten lehtitalojen tulisi lisätä yhteistyötä radikaalisti. Yhteistyön lisääminen yhteisen uutistoimisto SPT (Svensk presstjänst) kautta on askel oikeaan suuntaan, mutta se ei riitä. Digitaalisilla uutismarkkinoilla pärjäämiseen tarvitaan kunnon muskeleita. Suomenruotsalaisten lehtitalojen pitäisi asemaansa vahvistaakseen siksi yhdistää ainakin kehitys, hallinto ja tekniset alustat.

Toinen vaihtoehto on jakaa tehtävät entistä selkeämmin. Millä alueilla tarvitaan monipuolisuutta? Ruotsinkielisessä Suomessa tarvitaan lisää monipuolisuutta mielipiteisiin. Tarvitsemme useampia ääniä tekemään arvosteluja keskeisistä suomenruotsalaisista teoksista. Tarvitsemme sitä, että tarkastelemme toisiamme. Mutta tarvitsemmeko esimerkiksi kolme eri raporttia samasta jalkapallo-ottelusta tai kolme eri esittelyä Suomen verotilastoista?

Optimaalisessa tilanteessa myös Svenska Yle olisi mukana yhteystyössä, mutta erilaisista rahoitusmalleista johtuen sen toteutuminen on vaikeaa.
On aina helppoa kirjoittaa, että yhteistyötä tarvitaan lisää. Niin on tapana lukea kaikissa raporteissa, joita aiheesta luodaan. Käytännössä kuitenkin tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Nimeä yksikin isompi strateginen, suomenruotsalainen yhteystyöprojekti, joka on onnistunut? Lista epäonnistumisista sen sijaan on pitkä. Ruotsinkielinen Suomi ei pysty olemaan yhtä mieltä opettajakoulutuksesta, korkeakoulujen yhteystyöstä, teknisistä alustoista tai muista strategisista panostuksista. Yleistynyt reviiriajattelu ja epäluottamus 450 kilometrin päässä olevia kollegoja kohtaan on heittänyt kapuloita rattaisiin lähes aina, kun yhteistyöhön on pyritty.

Liike eteenpäin ja muutos suomenruotsalaisessa mediakentässä johtaa sitä paitsi yleensä julkisiin protesteihin. Jos Svenska Yle priorisoi Areenaa lineaarisen television sijaan, puhutaan kielen aseman heikentymisestä. Jos paikallislehdet vähentävät painetun lehden julkaisemista, kerätään adresseja. Allekirjoittajat saattavat hyvinkin olla ihmisiä, jotka eivät enää itse lue tai tilaa tuotetta, mutta jotka periaatteesta vastustavat muutosta.

Yhteistyön tekemisen hankaluus yhdistettynä laajalle levinneeseen muutospelkoon pitää suomenruotsalaiset mediatalot vaikeassa tilanteessa. Samalla kun niiden pitäisi panostaa lähinnä uusiin tapoihin houkutella nuoria lukijoita, ovat niiden mahdollisuudet siihen kutistuneet minimiinsä.

Meidän näkemyksemme mukaan enää ei riitä vain se, että lisätään yhteistyötä suomenruotsalaisten mediatalojen välillä. Vaaditaan myös selkeämpää sisällön kohdentamista. On hyvä mainita, etteivät myöskään pienemmät, paikalliset toimijat selviä digitaalisesti. Kun laskee yhteen haasteet, trendit ja mahdollisuudet, jäljelle jää vain yksi kortti. Ja siinä kortissa luke Pohjoismaat.
Suomenruotsalaiset muuttavat Ruotsiin tasaisena virtana, ja pohjoismainen yhteistyö on kokemassa renessanssia. Liikkuvuuden lisääntyminen ja tiheämpi virtaus Ruotsiin muuttaa näkemystä identiteetistä. Pohjoismaat kotimarkkinana on kuitenkin suomenruotsalaiselle, ruotsinkieliselle medialle mahdollisuus saavuttaa huomattavasti nykyistä isompi yleisö. Selkeästi pohjoismaisen profiilin avulla voidaan puhutella myös suomenkielisiä, joita pohjoismaisuus kiinnostaa.

Mutta tätähän tehdään jo, sanoo ehkä joku. Kyllä, mutta vain osittain. Svenska Yle julkaisee runsaasti pohjoismaisella tasolla ja HBL tavoittelee uskottavaa asemaa pohjoismaissa. Mutta yhä on monta askelta otettavana. Pohjoismaista ulottuvuutta ei tällä hetkellä käytetä hyväksi esimerkiksi kulttuurista, tutkimuksesta, urheilusta, ympäristöstä, energiasta, liikkuvuudesta, työmarkkinoista, integraatiosta, viestinnästä ja politiikasta. Yksikään mediatoimija ei ole vielä ottanut tätä roolia tosissaan. Suomenruotsalaiset mediat voisivat ottaa tämän roolin ja ratsastaa pohjoismaisella aallolla, joka on kasvamassa vahvemmaksi.

Uskomme, että yhdistämällä pohjoismaisuuden muihin tässä raportissa tekemiimme suosituksiin (esimerkiksi tekniikka, liike eteenpäin, ilmastokysymykset ja talous), suomenruotsalaiset mediat voisivat parantaa asemiaan uusien ja nuorempien lukijoiden saavuttamisessa.

Että tämä onnistuisi, on kuitenkin uskallettava tehdä samoin, kuin nuoret tekevät uutisaiheiden valinnassaan: Katsoa mieluummin eteenpäin, kuin taaksepäin.

Kappale 6: Lopuksi

Kun kävimme kappaleessa 2 läpi aikaisempaa tutkimusta ja kirjoituksia 18-34-vuotiaiden ikäryhmästä, ja loimme kuvan kahdesta sukupolvesta, jotka yleisesti ottaen ovat globaaleja, liikkuvia, teknisesti orientoituneita, ilmastotietoisia suvaitsevaisia ja joiden tärkein ajuri ovat arvot.

Kun peilaamme tuloksiamme tähän tutkimukseen, uskallamme varovaisesti sanoa, että löysimme useita todisteita siitä, että tämä näky myös nuorten priorisoimissa uutisaiheissa.

Näimme klustereita, jotka käsittelivät globaalia liikkuvuutta ja sille luotuja esteitä. Ilmasto, ilmastonmuutos ja huoli tulevaisuudesta tuli myös esiin tuloksissamme. Uutiset tasa-arvosta, yhdenvertaisuudesta ja rasismista loivat oman kuvionsa.

Yhteinen tekijä kaikelle tälle on se, että kysymyksistä monet käsittelevät tietynlaista maailmankansalaisuutta sekä huolta ja kiinnostusta tulevaisuuttamme muokkaavia suuria kysymyksiä kohtaan.

Tämä on monella tapaa ilahduttava uutinen. Jos on ollut olemassa kuvitelma siitä, että tätä sukupolvea kiinnostaa vain kevyemmät aiheet kuten julkkikset, seksi ja urheilu, kertoo ainakin meidän tutkimuksemme, ettei asia ole näin. Tämä on ryhmä ihmisiä, jotka ovat mitä suurimmissa määrin kiinnostuneita erittäin isoista, tulevaisuuttamme muokkaavista kysymyksistä.

Vaikka uskomme osin löytäneemme vastauksen kysymykseen siitä, mitkä aiheet nuoria kiinnostavat, koemme tällä alueella olevan vielä paljon tehtävää.

Että luvut ja suuri määrä numeerista dataa saisi lihaa luidensa ympärille, vaaditaan myös laadullisia ja puhtaan antropologisia metodeja. Että pystyisimme todella ymmärtämään käytöstä, on meidän koettava, nähtävä ja kysyttävä.
Tätä tutkimusta tulisi siksi jatkaa esimerkiksi haastatteluilla, osallistuvalla tarkkailulla, päiväkirjoilla ja kohderyhmätutkimuksilla. Näiden laadullisten metodien kautta saisimme ehkä vielä selkeämmän vastauksen kysymyksiin, joita tämän selvityksen pohjalta voimme vain spekuloida.

Pitävätkö tuloksemme ensinnäkin paikkaansa tutkitun ryhmän mielestä? Mitkä ovat ne sävyt, joilla uutiset tai artikkelit pitäisi mieluiten luoda? Mikä on paras tyylilaji ja äänensävy? Millaista esitystapaa nuoret suosivat?

Nämä ovat esimerkkejä kysymyksistä, joiden kanssa työskentelyä jatkamme mielellämme mahdollisessa jatkotutkimuksessa.

Toinen asia mitä mielellämme tutkisimme lisää, on vastaavan ajon tekeminen mediatalojen tarkemman datan avulla. Sen kautta pystyisimme määrittelemään artikkelitasolla, ja siksi paremmalla varmuudella sen, mitkä alueet houkuttelevat nuoria lukijoita eri puolella maailmaa. Silloin pystyisimme entistä selkeämmin vertaamaan eri mediataloja keskenään.

Enemmän aikaa analyysille ja yksityiskohtaisempi data loisivat kuvasta paitsi monisyisemmän, myös tarkemman.

Haasteen tähän luo se, että käytännössä kaikki mediatalot varjelevat dataansa tarkasti. Osaksi tämä johtuu tietoon liittyvästä lainsäädännöstä, mutta osaksi myös siitä, että oma data on olennainen osa liiketoimintaa.

Voisimme toki ottaa yhteyttä kaikkiin 29:n tutkimaamme tavaramerkin ja pyytää pääsyä niiden pyhimpään, eli tietoon siitä miten juuri heidän lukijansa käyttäytyvät. Se on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty

Kiitämme:

Marit af Björkesten, Björn Bonsdorff, Maria Bussman, Mattias Fagerholm, Mary Gestrin, Linnéa Henriksson, Lotta Holm, Anne Hyvärinen, Tomi Härmä, Jonas Kanje, Anu Koivunen, Leevi Kokko, Reijo Kupiainen, Carl-Gustav Lindén, Eija Moisala, Tom Moring, Anette Novak, Paula Salovaara, Lena Skogberg, Jaakko Särelä, Henrika Zilliacus-Tikkanen, Ted Urho ja Magnus Öster.

Pääasialliset lähteet

comScore MMX MP, Toukokuu 2018

Finlands officiella statistik (FOS): Befolkningens användning av informations- och kommunikationsteknik [e-publikation]. Osoite: http://www.stat.fi/til/sutivi/2017/13/sutivi_2017_13_2017-11-22_ tie_001_sv.html ISSN=2341- 8702. 13 2017. Helsinki: Statistikcentralen [viitattu: 2.11.2018].

Information, Communication & Society, Volume 19 -22, Routledge

JournalofCommunication,Volume66-68,OxfordUniversityPress

M. Guajardo-Cespedes, S. Yuan, C. Tar, Y. Sung, B. Strope, and R. Kurzweil (2018). “Universal sentence encoder,” CoRR, vol. abs/1803.11175.

Möller Hartley, J. (2018).,”‘It’s Something Posh People Do’: Digital Distinction in Young People’s Cross-Media News Engagement”. MediaandCommunication(ISSN:2183–2439),2018,Volume6,Issue 2, Pages 46–55

Moring,T.(red.)(2014).“EttlivskraftigtMedielandskappåSvenska i Finland” Åtkomstsätt: https://www.helsinki.fi/sites/default/files/ atoms/files/notat114.pdf Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors universitet

Newman, N. med Fletcher R., Kalogeropoulos A., Levy, D. A. L., & Kleis Nielsen, R., (2018). “Reuters Institut Digital News Report 2018” Osoite: http://media.digitalnewsreport.org/wp-content/ uploads/2018/06/digital-news-report-2018.pdf, Reuters Institute for the Study of Journalism

Pekkarinen, E & Myllyniemi, S. (red.) (2017). “Opin polut ja pien- tareet. Nuorisobarometri 2017”, Osoite: https://tietoanuorista.fi/wp-content/uploads/2018/03/Nuorisobarometri_2017_WEB.pdf Val- tion nuorisoneuvosto, Nuorisotutkimusseura, Nuorisotutkimusver- kosto, opetus- ja kulttuuriministeriö

Rahja, R. (red.) (2013). Nuorten Mediamaailma Pähkinäkuoressa. Mediakasvatusseura ry.

The International Journal of Press/Politics, Volume 21-23, SAGE Publications

TNS Metrics Viikkolista, Osoite: http://tnsmetrix.tns-gallup. fi/public/, TNS Gallup 2004-2017

TNS Mind Atlas tammi-kesäkuu 2017, Osoite: https://www. kantar.fi/uutiskirje/2017/suomalaisen-mediapaiva Kantar TNS 2017.

Ungar & medier 2017, https://statensmedierad.se/down- load/18.7b0391dc15c38ffbccd9a238/1496243409783/Ungar+och+medi- er+2017.pdf

Statens medieråd, 2017

van der Maaten, L. & Hinton, G. E. (2008). Visualizing data using t-SNE. Osoite:http://www.jmlr.org/papers/volume9/vandermaa- ten08a/vandermaaten08a.pdf J. Mach. Learn. Research 9, 2579–2605.

Verkkosivujen ja sovellusten kuukausitavoittavuus, Oosite: http://fiam.fi/tulokset/, FIAM – comScore MMX MP, 2018.

Weissenfelt, J. (2016). “Suomessa asuvien 13-29 -vuotiaiden nuorten sosiaalisen median palveluiden käyttäminen ja läsnäolo (2016)” Åt- komstsätt: https://www.ebrand.fi/somejanuoret2016/1-nuoret-ja-ajan- kaytto/ ebrand Suomi Oy & Oulun kaupungin sivistys- ja kulttuuri- palvelut

Muita linkkejä

http://annonswebb.schibsted.se/sv-fi/brands/omni-173/audience
http://annonswebb.schibsted.se/sv-fi/brands/svd-176/audience
http://tnsmetrix.tns-gallup.fi/public/
https://ocast.com/sv-fi/brands/aftonbladet-20/audience
https://www.finnpanel.fi/se/tulokset/radio/krt/2018/13/kanavaosuu- sikaryhma.html
https://www.hitwise.com/articles/ny-times/#
https://www.inter-media.co.uk/uk-newspapers-reveal-readership-de- mographics/
https://www.nolamediagroup.com/gen-zs-media-consumption-ha- bits-infographic/
https://www.nyteknik.se/ingenjorskarriar/sa-anpassade-sig-arbetsli- vet-efter-millenniegenerationen-6876381
https://www.statista.com/statistics/229984/readers-of-the-new-york- times-daily-edition-usa/
https://www.statista.com/statistics/380687/the-guardian-the-obser- ver-monthly-reach-by-demographic-uk/
https://www.techjunkie.com/demographics-reddit/
https://www.vertoanalytics.com/chart-week-tracking-news-reader- demographics/
https://insights.newscred.com/50-of-millennials-read-buzzfeed-why- marketers-should-care/